В этой статье расскажем, как прогнозировать снижение ёмкости рынка и своевременно начать выводить продукт на новые.
Прежде всего разберём, что такое объёмы рынка. Вкратце – это количество денег, которые компании могут на нём заработать. Проще всего посчитать ёмкость рынка, умножив нормы потребления продукта на количество целевой аудитории. Нормы потребления – это средние данные, их публикуют регулирующие органы. Например, Минздрав регулярно публикует отчёты по нормам потребления продуктов питания.
Сокращение объёмов рынка происходит по совершенно разным причинам. Порой это временное явление, как, например, на туристических рынках приморских городов, где ёмкость снижена зимой и весной. Порой – постоянное, как, например, на рынке видеомагнитофонов, и тогда необходимо защитить прибыль компании и не допустить снижения доходности бизнеса.
Целевая аудитория в расчёте ёмкости рынка – это количество людей, которые потенциально способны купить ваш продукт.
Разберём на примере. Допустим, компания по продаже кашпо хочет оценить примерную ёмкость рынка. Для этого ей необходимо узнать статистику – сколько раз население покупало кашпо за год или квартал. Затем умножить это значение на целевую аудиторию – подписчиков группы по уходу за цветами или количество контактов в своей базе например. Подобные подсчёты очень примерны, и их можно применять только для предварительной оценки рынка. Для более подробного анализа можно заказать исследование на основе данных о конкретных продажах. Обычно этим занимаются маркетинговые агентства.
Эта модель была подробно описана Джеффри Муром в книге «Преодоление пропасти». Он рассказывает о пяти стадиях жизненного цикла продукта. Это помогает прогнозировать рост продаж продуктов компании – и находить самое удачное время для вывода их на новые рынки. Эта модель актуальна для любого рынка – от технологических стартапов до швейной мастерской.
Жизненный цикл продукта начинается с «Раннего рынка», когда на товар или услугу обращают внимание только лояльные компании покупатели. По-другому этот этап называется фанбазой — такие клиенты без лишних вопросов готовы покупать даже незрелый продукт.
Примером продукта раннего рынка можно считать необычные крупы – например, чёрный рис. Он не знаком широкой аудитории, поэтому большая часть покупателей предпочитает покупать традиционные марки: дикий рис, пропаренный, шлифованный и так далее. При это находится небольшой процент смельчаков, которые берут чёрный рис попробовать, а после делятся впечатлениями и фотографиями блюд с компанией. Этот процент – фанбаза чёрного риса.
От фанбазы компания место конструктивной обратной связи получает безоценочные или необоснованно хорошие отзывы. Подобная восторженность не позволит улучшить продукт до состояния, достаточного для выхода на массовый рынок. Чаще всего на стадии «Раннего рынка» застревают и угасают технологические стартапы.
- Компания настолько сосредоточилась на продукте, что способна воспринимать конструктивную обратную связь. В нашем примере с чёрным рисом это случится, если производители не будут обращать внимания на просьбы аудитории изменить фасовку или добавить в ассортимент рис в пакетиках для варки.
- Рынок не воспринимает новый продукт – компания выбрала неудачное время для экспансии. В случае с чёрным рисом такое произойдёт, если все решат покупать наборы для вторых блюд, а не крупы.
- Конкуренты не позволили вывести продукт на рынок. Так, чёрный рис из примера может не дойти до массовой аудитории: его задушат производители бурого и дикого риса.
Стадия, следующая за «Пропастью» — это «Кегельбан». Тот самый этап, на котором продукт получает достаточно обратной связи, чтобы соответствовать отраслевым стандартам рынка, а также стать достойным конкурентом для уже действующих игроков и перейти на следующую стадию. Компании, которые вышли на эту стадию, уже стали устойчивыми представителями рынка. Как правило, это представители малого бизнеса.
Чёрный рис перейдёт на эту стадию в случае, если большинство потребителей преодолеют осторожность и начнут покупать этот продукт. В таком случае компания начнёт пробовать разные варианты предложения – чёрный рис в пакетиках для варки, в составе смесей для быстрого приготовления, в вакуумных пакетах для микроволновой печи. После, проанализировав спрос, сосредоточится на наиболее продаваемых продуктах.
Эта стадия характеризуется растущей востребованностью продукта, из-за чего компании часто принимают решение увеличить расходы на захват доли рынка, даже если в краткосрочной перспективе они превышают доходы от продаж. В таком случае важно понимать конечный LTV продукта, иначе есть риск потери маржи в долгосрочной перспективе.
Это период сверхпопулярности продукта – все хотят его покупать, готовы заплатить любую цену. На этап «Торнадо» выходят компании, сумевшие адаптировать свой продукт к потребностям ниши массового рынка. Подобного результата можно достичь за счёт тщательно проработанных уникального торгового предложения, Jobs-to-be-done аудитории и карты путешествия потребителя.
Стадия «Торнадо» кратковременна — именно в это время рынок растёт на сотни процентов в год, а новые категории продуктов множатся со скоростью лесного пожара. На этом этапе нужно отгружать продукт и концентрироваться на производстве: по словам Мура, это единственное время, когда есть смысл бороться за долю рынка с привлечением всех сил и ресурсов, но постоянный рост не может длиться вечно.
Вернёмся к компании, производящей чёрный рис. На этапе «Торнадо» она не успевает разгружать поставки – все хотят купить именно её продукт. Любую форму, в которую бизнес упаковывает чёрный рис, сразу же сметают с прилавков. Компания получает сверхприбыль, её блог о секретах приготовления блюд из чёрного риса пользуется огромной популярностью.
При увеличении конкуренции и альтернатив востребованность продукта будет падать и рано или поздно он перейдёт на этап «Мейнстрит», на котором и стоит задуматься о выводе продукта с рынка или выходе на новые.
Этот этап характеризуется массовостью продукта и большим количеством его заменителей — предложение превышает спрос, а зачастую даже растёт быстрее него.
На этом этапе внимание компании должно быть сосредоточено на потребителе. Для IT-рынков «Мейнстрит» — отличный шанс закрепиться в одной из прибыльных ниш в ожидании нового «Торнадо». Для других рынков В2С и В2В сегмента оставаться в «Мэйнстрит» стоит только в том случае, если конечный пользователь готов платить за расширение функциональности продукта и покупать дополнительные услуги.
У покупателей ежегодно увеличивается выбор, они становятся более чувствительны к изменениям цен, требовательнее к сервису и удобству. Управлять прибылью в «Мейнстрите» всё сложнее и сложнее: с ростом рынка маржинальность продаж будет снижаться, а продажи — падать. В конечном счёте продукт перейдёт в стадию «Конец жизни» или исчезнет вместе с самим рынком. Именно поэтому в этой части жизненного цикла так важно отслеживать поведение потребителей.
На этом этапе интерес потребителей к чёрному рису начинает постепенно угасать. Компания всё так же производит множество товаров и изобретает всё больше способов приготовления чёрного риса. Она способна выпустить набор для плова с чёрным рисом. Однако на рынке появляются другие компании, которые тоже выпускают чёрный рис. Кроме того, они намеренно занижают цену на свой продукт. Однако и это уже не способно привлечь покупателей. Рынок переходит к следующей стадии.
Это последний этап жизненного цикла продукта Джеффри Мура. На этом этапе ёмкость рынка сокращается, и продукт продаётся всё хуже и хуже.
Под Конец жизни рынка чёрный рис уже никому не интересен – каждый уже купил этот продукт. Перед компанией встаёт выбор – либо уйти с рынка, либо начать с нуля с новым продуктом: например, с белой гречневой крупой.
Своевременный вывод продукта с рынка поможет вам избежать убытков, а выход на новые — увеличить прибыль компании, но для этого вам понадобится их подробный анализ. Мы рекомендуем делать его на основе концепции пяти ключевых сил Портера — подробнее об этом мы рассказали в нашей статье «Выход на новые рынки».
При анализе рынков мы также рекомендуем не останавливаться в географическом плане и рассмотреть вывод продукта на рынки СНГ — для многих компаний именно они могут стать отличной платформой для роста прибыли. О том, как выстроить процесс глубокого изучения новых территорий и адаптировать процессы продаж мы рассказали на вебинаре «Особенности вывода российских компаний на рынки СНГ» вместе с Ильёй Балахниным. На странице с записью вебинара вы найдёте удобный чек-лист, который можно скачать в разделе дополнительных материалов.
