Выход на новые рынки

В Москве на Деловом форум БРИКС (экономической группы пяти стран: Бразилии, России, Индии, КНР, ЮАР), объявили об открытии в России индийских сетевых магазинов. В свою очередь, российский бизнес ищет пути захода на индийские рынки. Подобный шаг позволит ускорить развитие бизнеса и сформировать «подушку безопасности» в виде потока валютной выручки. Также выход на рынки Индии позволит снизить «страновые» риски и создать точку опоры другом государстве.

Однако те подходы, которые работали в одной стране, могут не только не работать в другой, но и сильно снижать шанс на заключение успешных сделок. Поэтому выход на новые рынки должен начинаться с процесса сенсуса территории.

Концепция 5 ключевых сил Портера поможет выстроить процесс глубокого изучения новых рынков. Она создана для адаптации процессов продаж и ценообразования под культурные, политические, экономические и другими особенности новых территорий. 

Экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса и специалист в области изучения экономической конкуренции Майкл Портер предлагает анализировать рынок в разрезе 5 влияющих на него сил. Подробный чек-лист «Анализ рынка» доступен для скачивания в разделе дополнительных материалов.

При анализе этой силы оцените влияние клиентов на формирование торговых предложений компании. Предпочтения потребителей могут быстро и хаотично меняться, корректироваться. Поэтому важно обращать внимание на то, предложения какого продукта клиент ждет от компании и формировать ассортиментную матрицу, опираясь на желания клиентов.

Разберите, какие существуют продукты, способные влиять на рыночный спрос и удовлетворить потребность клиента вместо основного товара, предлагаемого на этом рынке. Например, если клиент желает по утрам быть бодрым и сразу включатся в работу, то на рынке фастфуда его основным продуктом будет кофе. Однако, если потребитель решит, что он хочет быть бодрым и лучше спать, и купит себе новый матрас, то этот самый матрас станет продуктом-заменителем для рынка фастфуда.

Ограничения, которые возникают из-за особенностей работы поставщиков. В этом пункте проанализируйте власть поставщиков на рынок – их количество, возможность влиять на деятельность рынка, принципы работы с компаниями, а также постоянное желание поставщиков стать продавцами и забрать у компаний клиентскую базу. 

В этом пункте оцените открытость рынка для входа на него. Какой объём инвестиций необходимо вложить в разработку стратегии выхода, маркетинговую стратегию, ассортиментную матрицу, формирование адаптированного к новому рынку уникального торгового предложения и ценовой политики. 

Таким образом, при правильной работе с этими четырьмя силами и трезвой их оценке уже можно узнать половину о рынке, на котором работает компания. Завершить анализ поможет изучение пятой силы в концепции Портера.

В этом пункте оцените взаимодействие компаний и их борьба за расширение зоны извлечения прибыли. Прежде всего на это влияют темпы развития рынка – расширяется ли он или находится в стадии стагнации, а также его монополизированность – сколько всего компаний существует на рынке. 

Монополизированность рынка необходимо рассчитывать по формуле индекса Херфиндаля-Хиршмана. Индекс назван в честь разработавших его ученых: экономиста Орриса Херфиндаля и профессора Гарвардского университета, лауреата премии Леонтьева Альберта Хиршмана. Монополизация рынка в нем признана за HHI и рассчитывается по сумме квадратов долей рынка. 
Поэтому HHI = s1^2 + s2^2 + s3^2 + … +sn^2, где s – доля рынка. 

Для применения этой формулы доля рынка рассчитывается в объёмах продаж компании. Вычислите ее, разделив объем продаж компании на объем продаж всего рынка. Данные для первой переменной можно узнать из готовых финансовых отчетов бизнеса, а данные для второй – из специализированных финансовых исследований.

Разберём на примере. Допустим, объём продаж компании составляет 1 млн, а объём продаж рынка – 15 млн. Разделив 1 на 15, мы узнаем долю рынка – 0,06%. 

Также оцените уже существующие на рынке торговые предложения и найдите незанятые дополнительные преимущества, которые послужат основой для торгового предложения компании на новом рынке.

Проанализируйте возможную эффективность демпинговой тактики продаж – насколько уже освоившие рынок игроки готовы снизить цену и снизят ли они ее вообще.

Зона извлечения прибыли – доля рынка, на которой рынок разрешает компании получать прибыль. Пример использования этой концепции рассказал на своем вебинаре управляющий партнёр консалтингового агентства Paper Planes Илья Балахнин. Он описал применение 5 сил на рынках Казахстана, Узбекистана, Таджикистана и Кыргызстана. Прослушать вебинар и забрать бесплатный чек-лист можно по этой ссылке.