Рекламу в популярных изданиях или у блогеров видит большая аудитория. Но это не всегда работает на бизнес. Люди могут просто проигнорировать баннер или продающую статью. Чтобы достучаться до потенциальных клиентов, компании стараются делать рекламу интересной и похожей на привычный контент.
Если реклама гармонично встраивается в тематику и концепцию площадки, её называют нативной (от англ. native — естественный).
Возьмем для примера магазин самокатов. Предположим, владелец захотел повысить продажи и решил обратиться за рекламой в местное онлайн-издание. Там предложили разместить баннер или подготовить статью.
Баннер «Покупайте самокаты на улице Ленина» — это обычная реклама. В нём много про магазин, но ничего интересного и полезного. Скорее всего, читатель его пропустит.
Статья с пометкой о партнёрстве «5 мест в городе, где удобно кататься на самокате» — нативная реклама. В ней есть небольшое упоминание бренда, но в основном только полезный контент по теме. Если бы редакция выпустила такую статью без магазина самокатов, никто бы не удивился — такой контент здесь привычен
Качественная нативная реклама:
1. Органично встраивается в формат площадки: её воспринимают как часть содержимого сайта.
2. Нацелена на ту же аудиторию, которая нужна бренду.
3. Не призывает к покупке напрямую, но по смыслу связана с брендом и ведёт к принятию решения о покупке.
4. Не вводит в заблуждение, не маскируется под новости.
Нативную рекламу размещают в СМИ и у блогеров. Для разных задач подойдут медиа с разным размером аудитории — от миллионов до нескольких тысяч подписчиков. Для большего охвата задействуют несколько площадок.
Нативной рекламой могут быть статьи, посты, видеоролики. Хорошо работают вовлекающие форматы: тесты и конкурсы. Иногда делают спецпроекты — серию статей или постов по одной теме.
Нативными также называют баннеры, которые появляются в близких по содержанию редакционных материалах. Например, в статью про тренды автомобильной индустрии встраивается баннерное объявление о выходе новой модели некого автомобиля. При этом в самой статье нет ни слова о бренде.
Нативная реклама работает на повышение продаж, формирование лояльности и даже на позиции сайта в поисковой выдаче.
Расширение охвата. Нативную рекламу используют, чтобы привлечь новых клиентов и повысить продажи. Если есть возможность, маркетологи собирают данные об аудитории, которую заинтересовала такая реклама, и используют их для ретаргетинга — повторного показа объявлений. Так точечная нативная реклама участвует в более крупной кампании.
Пример статьи на расширение охвата. Сервису онлайн-консультаций по здоровью нужно повысить продажи. Они обращаются в массовое издание. Журналисты совместно со специалистами компании пишут статью «Главные неприятности нового года и как их избежать». Читателям статьи дают промокод на скидку и в течение месяца показывают объявления сервиса.
Формирование лояльности. Хорошая нативная реклама привлекает и удерживает внимание, значит через неё можно донести до аудитории больше информации. Компании используют это для формирования лояльности, работы с негативными убеждениями и т. д.
Пример рекламы на работу с негативными убеждениями. Производитель смесей для детей хочет развеять страхи мам об искусственном питании. Компания приглашает популярную маму-блогера на завод, она в своих публикациях в свойственной ей манере рассказывает о технологиях производства и приводит исследования ученых. Мамы читают и проникаются доверием.
Знакомство с новым продуктом. Здесь возможность доносить до аудитории расширенную информацию сочетается с авторитетом источника. Сильные аргументы на страницах уважаемого издания или из уст популярного блогера снимут опасения о новом продукте скорее, чем 30-секундный рекламный ролик по телевизору.
Пример нативной рекламы для знакомства с новым продуктом: банк выпустил карту с новой программой лояльности для путешественников и обратился к популярному видео-блогеру. Тот в одном из роликов про поездки рассказал, что использует карту банка, и раскрыл ее основные преимущества.
Работа на SEO. Поисковики считают сайты с большой аудиторией авторитетными. Это значит, что если они на что-то ссылаются, этому можно доверять. Поэтому когда компания публикует в популярном издании статью со ссылкой на свой сайт, это работает на продвижение в поисковиках: через некоторое время после публикации страницы сайта начинают появляться в выдаче выше. Учитываются ссылки не только с других сайтов, но также из социальных сетей.
Нативная реклама требует вовлечения редакции или блогера, поэтому стоит дорого. Чтобы не потратить деньги зря, надо хорошо подготовиться.
1. Определите задачу и аудиторию. Решите, для чего вам нужна реклама и какие люди должны её увидеть.
2. Выберите несколько площадок и блогеров, на которых бывает эта аудитория. Для подбора онлайн-сми по тематикам используйте Яндекс.Радар. Свяжитесь с редакцией и попросите подробную информацию об аудитории, а также о ценах.
3. Подготовьте публикацию. Расскажите о своей задаче и выслушайте предложения. Владелец площадки хорошо знает свою аудиторию, поэтому его советами не стоит пренебрегать.
4. Продумайте целевое действие. Что должен сделать потенциальный клиент после взаимодействия с рекламой? Просто перейти на сайт или заказать услугу? Подготовьте особое предложение под рекламную кампанию. Обсудите с редакцией, есть ли возможность собрать данные для ретаргетинга.
В отличие от других видов продвижения, нативная реклама даёт компании не только доступ к нужной аудитории, но также экспертизу и опыт редакции или блогера. Кроме того, доверие к площадке распространяется и на рекламодателя. Используйте это, чтобы повысить продажи и лояльность к бренду!
Больше о работе с лидерами мнений в социальных сетях читайте в статье Open Academy Работа с блогерами.