Что такое «пожизненная ценность клиента»

Клиент не остаётся с компанией вечно — он может покупать ваш продукт 3 месяца, а может 20 лет, но рано или поздно это закончится. Пожизненная ценность клиента, или lifetime value (LTV) — показатель, который помогает компании понять, сколько денег принесёт ей клиент за весь период взаимодействия. LTV помогает самому предпринимателю почувствовать ценность клиента — ведь одно дело, когда она абстрактна, и совсем другое, когда понятно, что (скорее всего) клиент принесёт компании 200 000 ₽.

Пожизненная ценность клиента, или его условная прибыльность, помогает решать несколько задач, значимых для развития бизнеса. Использование этой метрики позволяет:

• Оценить рентабельность затрат на привлечение клиента. Если стоимость привлечения (размещения рекламы, оплаты работы директолога и таргетолога) одного клиента оказывается равной 5000, а в итоге он принесёт компании только 3000 — нужно пересматривать стратегии продвижения. Если же стоимость привлечения составит 100 ₽, а в течение всего периода взаимодействия клиент принесёт компании 10 000 ₽ — всё идёт хорошо.
   
• Рассчитать срок окупаемости средств, вложенных в привлечение одного клиента. Так, при стоимости привлечения в 1000 ₽, при показателе LTV — 10 000 ₽ и жизненном цикле клиента в 5 лет привлечение окупится в течение полугода.
   
• Разделить всех клиентов компании на группы и разработать стратегию работы с каждой из них. Условно всех клиентов компании можно разделить на группы «клиент с низкой стоимостью» и «клиент с высокой стоимостью» в зависимости от того, какую прибыль они приносят компании.
  
  Пример: Один клиент в течение жизненного цикла покупает 1-2 раза на общую сумму 1000 ₽. Второй клиент покупает 10-12 раз на общую сумму 12 000 ₽. Понятно, что второй клиент намного более интересен компании. Значит, есть смысл сосредоточиться на привлечении клиентов этой группы.
   
• Выявить эффективность рекламных каналов и определить, какие приносят наиболее дорогих клиентов. Если контекстная реклама приводит в основном клиентов первой группы (покупающих нечасто и недолго), а таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте — второй, то рациональнее будет большую часть рекламного бюджета направить на продвижение в социальных сетях.

Существуют несколько формул, по которым можно рассчитать LTV клиента. Open Academy расскажет об оптимальной формуле. Она не слишком сложна, но при этом позволяет учесть основные факторы, и получить результат, который можно использовать для принятия решений в бизнесе.

Чтобы провести расчет вам необходимо знать:

• Средний чек
• Среднее количество заказов
• Средний «жизненный цикл» клиента

Если со средним чеком и средним количеством заказов обычно все понятно, то средний «жизненный цикл» клиента отслеживают не все предприниматели. Его можно посчитать, зная количество клиентов на начало периода (НП) и конец периода (КП) — например, на начало и конец 2019 года. При этом новые клиенты (появившиеся в базе в течение 2019 года) не учитываются.

Сначала рассчитывается показатель оттока клиентов по формуле:

Отток = (НП-КП)/НП х 100%

Пример: в начале года в базе было 5000 клиентов. Из них к концу года осталось 2000 клиентов

(5000 – 3000)/5000 х 100% = 0,16

Показатель оттока клиентов составляет 0,16.

Посчитаем средний жизненный цикл клиента по формуле:

Средний жизненный цикл = 1/Показатель оттока клиентов

 1/0,16 = 6,25

Средний жизненный цикл клиента составляет 6,25 лет, или 75 месяцев.
 
Теперь можно переходить к расчету LTV по формуле:
 
LTV = Средний чек х Среднее количество заказов (в месяц) х Средний жизненный цикл клиента (в месяцах)

Предположим, что у компании средний чек составляет 100 ₽, а среднее количество заказов в месяц — 50.

100 х 50 х 75 = 375 000

375 000 ₽ принесет компании один клиент в случае, если его жизненный цикл останется на уровне 75 недель.  

Если же компания сможет продлить жизненный цикл клиента — то и денег получит больше.

Есть совсем простая формула, которую тоже можно использовать для расчета пожизненной ценности клиента. Она выглядит так:

LTV = Доход компании за период /Количество посетителей за период

Период может быть любым — месяц, квартал, год.

Пример:

Компания по продаже мебели за месяц провела 10 продаж и получила доход в сумме 180 000 ₽.

180 000/10 = 18 000

LTV клиента в этот период — 18 000 ₽.

Расчет LTV — дело непростое. Но и пользы бизнесу использование этой метрики может принести немало. Попробуйте рассчитать жизненную ценность клиента вашей компании, и, возможно, вы увидите векторы развития — повышение среднего чека, привлечение большего количества новых или работа над продлением жизненного цикла уже имеющихся клиентов.