Главная

Что такое «пожизненная ценность клиента»

И как её посчитать
 

Клиент не остаётся с компанией вечно — он может покупать ваш продукт 3 месяца, а может 20 лет, но рано или поздно это закончится. Пожизненная ценность клиента, или lifetime value (LTV) — показатель, который помогает компании понять, сколько денег принесёт ей клиент за весь период взаимодействия. LTV помогает самому предпринимателю почувствовать ценность клиента — ведь одно дело, когда она абстрактна, и совсем другое, когда понятно, что (скорее всего) клиент принесёт компании 200 000 ₽.

 

Зачем считать LTV

 

Пожизненная ценность клиента, или его условная прибыльность, помогает решать несколько задач, значимых для развития бизнеса. Использование этой метрики позволяет:

 
  • Оценить рентабельность затрат на привлечение клиента. Если стоимость привлечения (размещения рекламы, оплаты работы директолога и таргетолога) одного клиента оказывается равной 5000, а в итоге он принесёт компании только 3000 — нужно пересматривать стратегии продвижения. Если же стоимость привлечения составит 100 ₽, а в течение всего периода взаимодействия клиент принесёт компании 10 000 ₽ — всё идёт хорошо.
     
  • Рассчитать срок окупаемости средств, вложенных в привлечение одного клиента. Так, при стоимости привлечения в 1000 ₽, при показателе LTV — 10 000 ₽ и жизненном цикле клиента в 5 лет привлечение окупится в течение полугода.
     
  • Разделить всех клиентов компании на группы и разработать стратегию работы с каждой из них. Условно всех клиентов компании можно разделить на группы «клиент с низкой стоимостью» и «клиент с высокой стоимостью» в зависимости от того, какую прибыль они приносят компании.

    Пример: Один клиент в течение жизненного цикла покупает 1-2 раза на общую сумму 1000 ₽. Второй клиент покупает 10-12 раз на общую сумму 12 000 ₽. Понятно, что второй клиент намного более интересен компании. Значит, есть смысл сосредоточиться на привлечении клиентов этой группы.
     
  • Выявить эффективность рекламных каналов и определить, какие приносят наиболее дорогих клиентов. Если контекстная реклама приводит в основном клиентов первой группы (покупающих нечасто и недолго), а таргетированная реклама в Facebook, Instagram, ВКонтакте — второй, то рациональнее будет большую часть рекламного бюджета направить на продвижение в социальных сетях.
 
 

Как считать пожизненную ценность клиента

 

Существуют несколько формул, по которым можно рассчитать LTV клиента. Open Academy расскажет об оптимальной формуле. Она не слишком сложна, но при этом позволяет учесть основные факторы, и получить результат, который можно использовать для принятия решений в бизнесе.

Чтобы провести расчет вам необходимо знать:

 
  • Средний чек
  • Среднее количество заказов
  • Средний «жизненный цикл» клиента
 

Если со средним чеком и средним количеством заказов обычно все понятно, то средний «жизненный цикл» клиента отслеживают не все предприниматели. Его можно посчитать, зная количество клиентов на начало периода (НП) и конец периода (КП) — например, на начало и конец 2019 года. При этом новые клиенты (появившиеся в базе в течение 2019 года) не учитываются.

Сначала рассчитывается показатель оттока клиентов по формуле:

 

Отток = (НП-КП)/НП х 100%

Пример: в начале года в базе было 5000 клиентов. Из них к концу года осталось 2000 клиентов

(5000 – 3000)/5000 х 100% = 0,16

 

Показатель оттока клиентов составляет 0,16.

Посчитаем средний жизненный цикл клиента по формуле:

Средний жизненный цикл = 1/Показатель оттока клиентов

 1/0,16 = 6,25

 

Средний жизненный цикл клиента составляет 6,25 лет, или 75 месяцев.
 
Теперь можно переходить к расчету LTV по формуле:
 
LTV = Средний чек х Среднее количество заказов (в месяц) х Средний жизненный цикл клиента (в месяцах)


Предположим, что у компании средний чек составляет 100 ₽, а среднее количество заказов в месяц — 50.

100 х 50 х 75 = 375 000

375 000 ₽ принесет компании один клиент в случае, если его жизненный цикл останется на уровне 75 недель.  

Если же компания сможет продлить жизненный цикл клиента — то и денег получит больше.

 
 

Альтернативный метод расчета LTV

 

Есть совсем простая формула, которую тоже можно использовать для расчета пожизненной ценности клиента. Она выглядит так:

LTV = Доход компании за период /Количество посетителей за период

Период может быть любым — месяц, квартал, год.

Пример:

Компания по продаже мебели за месяц провела 10 продаж и получила доход в сумме 180 000 ₽.

180 000/10 = 18 000

LTV клиента в этот период — 18 000 ₽.

Расчет LTV — дело непростое. Но и пользы бизнесу использование этой метрики может принести немало. Попробуйте рассчитать жизненную ценность клиента вашей компании, и, возможно, вы увидите векторы развития — повышение среднего чека, привлечение большего количества новых или работа над продлением жизненного цикла уже имеющихся клиентов.

Все о развитии бизнеса с помощью онлайн-инструментов и опыте спикеров-предпринимателей

Узнать больше

Нажимая кнопку «Узнать больше», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных, и соглашаетесь с пользовательским соглашением