Open Academy уже рассказывала как продвигать продукт в социальных сетях с помощью инфлюенсеров. Ниже — о выборе блогера, площадках и целевой аудитории.
Influence Marketing или маркетинг влияния помогает бренду ненавязчиво продвигать продукт с помощью блогеров и повышать доверие аудитории. Такой способ рекламы подойдёт:
Производителям и продавцам товаров или услуг «не отходя от кассы», которые можно заказать и сразу начать использовать: продукты, косметика, постельное бельё, hand-made консультации, мобильные приложения и т.д.
Проектам с узкой направленностью: beauty-индустрия, автосалоны и сервисы, товары для детей, производство мебели, строительство
Крупным компаниям, которым нужно поддерживать лояльность аудитории и привлекать новых потребителей. Среди них — банки, производители бытовой техники, товары широкого потребления, рестораны и сети быстрого питания.
Если вы — человек мира, а ваш продукт продаётся по всей России и дальше, то реклама у блогеров федерального масштаба органично впишется в план продвижения бренда. Локальным компаниям стоит обратить внимание на местных лидеров мнений, чтобы не потратить бюджет вхолостую.
Привычное определение портрета клиента выглядит так: пол, возраст, интересы, образ жизни, образование, место работы, уровень заработка, география. Но сегодня маркетологи предпочитают концепцию Jobs To Be Done, которая основана не на половозрастных характеристиках целевой аудитории, а на решении проблемы с помощью продукта и достижения покупателем конкретных целей.
Вкратце: Андрей покупает иномарку за 2 млн рублей не потому, что ему 25 лет, живёт в Москве и зарабатывает он 300 тыс рублей в месяц. Андрей хочет порадовать жену. Так иномарка выполняет работу — Jobs To Be Done. Задача порадовать жену встречается также у других потребителей рынка, независимо от их возраста, места жительства и уровня дохода.
Определение потребностей аудитории и их совмещение с пользой продукта помогает понять реальные мотивы покупателей перед покупкой.
Найти целевую аудиторию можно вручную.
Выберите три-четыре популярных аккаунта, которые подходят вашему продукту. Например, для продвижения косметического бренда выбирайте beauty-блогеров, визажистов либо lifestyle-аккаунты, где авторы рассказывают обо всём, происходящем в жизни. Посмотрите подписки, комментарии, среди которых также отыщите потенциальных клиентов. Сами аккаунты возьмите на вооружение — возможно, это будущие адвокаты бренда.
Не забывайте о конкурентах.
Анализируйте страницы других брендов, подписки и подписчиков. Для автоматического формирования аудитории существуют специальные программы. Например, SocialKit. Фильтр «по конкурентам» анализирует открытые и закрытые аккаунты, достаточно гибкий в настройках — вплоть до пропуска профилей без аватара.
Хештеги и геологация.
Хештеги помогают отыскать среди миллионов пользователей тех, кому реально интересен товар. Пользователи используют тематические хештеги, чтобы выделить посты. Например, #натуральнаякосметика или #материнство, а для бренда это знак, что перед ним потенциальный покупатель.
Геолокация пригодится локальным компаниям. Ваш магазин расположен на Красной Пресне? Ищите публикации с аналогичным или ближайшим месторасположением.
Выбор блогера и площадки зависит от бюджета, направления бизнеса и целевой аудитории. Сегодня есть две ключевые площадки, где собрано большинство блогеров — YouTube и Instagram
YouTube — дорогая и сложная площадка для рекламы, но эффективная с точки зрения визуала. Видео подходит для рекламы товаров, которые нужно показать на 360° – одежда, косметика, техника, автомобили. Замахнуться на видеохостинг могут также сложные проекты, вроде юридических компаний и налоговых консультантов. Возраст российской аудитории платформы от 18 до 44 лет, самая активная аудитория — 25-34 года;
Instagram — не менее дорогая, но более гибкая площадка. Подходит бизнес-тренерам, фермерам, косметологам, книжным издательствам и далее до бесконечности. Варианты интеграций — публикация в ленте, Stories, прямой эфир. Аудитория соцсети — более 37 млн пользователей из России. 67% пользователей в возрасте от 18 до 34 лет.
Для начала определите, какой именно блогер нужен: мегаинфлюенсеры (от 500 тыс. подписчиков), макроинфлюенсеры (более 100 тыс. подписчиков), микроинфлюенсеры (до 100 тыс. подписчиков).
Важно: чтобы реклама сработала и принесла продажи/узнаваемость/подписчиков, выбирайте блогера, чья целевая аудитория максимально близка вашему бренду. То есть, если вы продаете косметику, разумно обратиться к beauty-блогеру, а для рекламы автомобильных товаров выбирайте аккаунты побрутальнее.
Для масштабной рекламной кампании подойдут суперзвезды, но и стоимость рекламы бывает заоблачной. Макроинфлюенсеров привлекают, чтобы экспертно рассказать о товаре или услуге. Микроинфлюенсеры — это друг, брат и сосед в одном лице. Продвижение с их помощью не должно быть прямой рекламой, а рекомендацией, основанной на личном опыте.
Лучше заказать рекламу у 3-4 блогеров подешевле, но с большей вовлеченностью и доверием аудитории, чем у одного «миллионника», где каждый третий пост рекламный. Селебрити подойдут для масштабных рекламных кампаний, создания ажиотажа вокруг запуска коллекции или нового продукта либо для повышения узнаваемости среди широкой аудитории.
Найти блогера проще и дешевле вручную — по хештегам, подпискам, ключевым словам. Плюс самостоятельного поиска — глубокий анализ контента, подачи, формата. Вы сразу определяете, подходит ли блогер вашей компании. Минус — это долго.
Быстрый вариант — биржи блогеров. Например, GetBlogger, Epicstars, Livedune, Labelup, EasyPrBot. Сервисы упрощают коммуникацию между брендами и блогерами. На площадках собрана информация о форматах рекламы, тематиках, стоимости рекламы, в поиске можно задать ценовой или тематический фильтр. Некоторые сервисы сами рассчитывают стоимость рекламы по качеству аудитории блогеров, предоставляют услугу по безопасной сделке.
Обсудите с блогерами все детали интеграции. Договоритесь о сроках публикации, предоставьте несколько текстов на выбор — возможно, блогер решит переписать его «под себя», пропишите ключевые тезисы, которые необходимо озвучить, обсудите форматы сотрудничества. Блогеры лучше знают аудиторию и подскажут, в каком виде реклама будет эффективнее.