Open Academy
Статья
Как правильно работать с блогерами

Реклама у блогеров — эффективный маркетинговый канал. По мнению американских экспертов, такой вид размещения окупается в среднем в семь раз. Сегодня по объему показов реклама у блогеров уступает лишь телевизионной, но значительно выигрывает по набору доступного инвентаря и ценовой политике. Так, маркетинг влияния оптимален для представителей малого и среднего бизнеса по соотношению цена/качество. Команда GetBlogger рассказывает, как размещать рекламу у блогеров, чтобы получить максимальный результат.

Шаг 1: определите цели рекламной кампании, целевую аудиторию (ЦА) и стратегию

Постановка целей

Перед любой рекламной кампанией нужно ставить конкретные цели. Чаще всего это бывают:

  • привлечение новых подписчиков
  • увеличение продаж
  • обучение клиентов — если продукт еще неизвестен и вы формируете новый рынок
  • увеличение узнаваемости

Цели зависят от специфики компании и продвигаемых продуктов.

Салону красоты не нужно пояснять суть предлагаемых услуг. Его владельцев интересует увеличение потока клиентов. А вот производству высокотехнологичных спреев для обуви, например, нужно сформировать знания о продукте и пояснить прорывную инновацию продукта.

Определение ЦА

Когда цели определены, важно понять: кто именно ваш клиент, какой он, его поведение на просторах интернета. Целостный образ клиента поможет выбрать правильного блогера.

Рассмотрим на примере салона красоты. Ядро целевой аудитории — женщины. Если салон относится к премиум-сегменту, то среди его клиентов чаще преобладают дамы в возрасте 30+. Если говорить о салоне эконом-класса, то ядро его аудитории состоит из девушек 18-30 лет.

Формирование УТП

Когда сложился образ ЦА, сформируйте уникальное торговое предложение(УТП). Опишите его, основываясь на проблемах, болевых точках аудитории.

Девушек в возрасте до 30 лет легко привлечь скидками и акциями. Для представительниц женского пола старше 30 — придется нанять мастеров с  мировым именем, и использовать это в качестве основного преимущества.

Выбор типа рекламы

На стадии планирования рекламной кампании определитесь с приоритетом: прямая или нативная реклама. Если вы делаете выбор в пользу последней, то воздержитесь от использования ссылок. Нативная реклама должна выглядеть как обычный пользовательский контент. Прямая реклама предполагает специальные отметки: рекламная публикация, на правах рекламы, партнерский материал.

Шаг 2: подберите блогеров

Выбор блогеров

Чтобы увеличить конверсию продаж, обратитесь к нескольким блогерам. Это увеличит заинтересованность и лояльность, подтолкнет к покупке продукта. Чтобы получить первые результаты, обратитесь к 20–25 блогерам с охватом от 10 до 15 тысяч человек.

Учитывайте, что, если вашу публикацию увидят 200 тысяч человек, примерно 0,5 % из них перейдут по ссылке и купят товар.

Понять, у каких блогеров конверсия дешевле, можно только путем проб. Проведите тестовую кампанию с охватом в 300 тысяч человек, чтобы узнать цену привлечения использованной ЦА блогеров и креатива.

Один и тот же продукт можно подать под разными углами: сделать несколько креативов для разных категорий потенциальных покупателей и  выбрать дешевое сочетание аудитории и креатива.

Аудитория должна быть на одной волне с блогером и разделять его точку зрения. Не опирайтесь только на количество подписчиков и  качественный контент.

Типы блогеров

По количеству качественных подписчиков блогеры бывают трех типов:

Микроблоггеры

от 5 до 50 тысяч человек

Размещение у микроблогеров – лучший вариант для продвижения малого бизнеса

  • У них небольшая, но активная аудитория (вовлеченность в среднем на уровне 15%).
  • Их страницы не засорены большим количеством рекламных публикаций в отличие от «раскрученных».
  • Они учитывают большинство пожеланий заказчика и делают максимально качественный контент.
  • Часто соглашаются работать по бартеру, без необходимости платить дополнительный гонорар.

Средние блогеры

от 50 до 200 тысяч человек

Если вы понимаете, что отработали всю схему работ с микроблогерами, тестируйте размещение у средних.

  • Размещение у них оптимально по соотношению цена/качество, то есть дает неплохой охват и вовлеченность.
  • В их профилях чаще заметны рекламные публикации.
  • В выборе рекламодателей они избирательнее, чем микроблогеры.
  • Средние блогеры хорошо понимают свою ЦА, но меньше внимания уделяют желаниям заказчика.
  • В основном размещают рекламу в своем блоге за деньги, также возможна схема бартера с доплатой.

Крупные блогеры

от 200 тысяч человек и миллионники — от 1 млн человек

Они положительно влияют на повышение узнаваемости и статуса вашего бренда. Размещая рекламу у крупных блогеров и миллионников, нужно понимать:

  • реклама у них редко окупается из-за высокой стоимости размещения и низкой вовлеченности аудитории,
  • крупные блогеры и миллионники зачастую не готовы предварительно согласовывать контент и время публикации,
  • фактически не соглашаются работать по бартеру,
  • из-за большого количества рекламных публикаций, степень доверия аудитории к ним значительно снижается.

Шаг 3: проанализируйте аудиторию и контент блогеров

При выборе блогеров для сотрудничества важно опираться на четыре основных показателя: аудиторию, вовлеченность, охват и контент.

Аудитория

Многие рекламодатели совершают ошибку, не ориентируясь на потенциального покупателя. Самое важное в рекламной кампании — попасть в  ЦА.

Проецировать портрет блогера на его подписчиков – бессмысленная трата ресурсов. Изучите своего потребителя: пол, возраст, место жительства и привычки. Сопоставьте его с аудиторией блогера, у которого собираетесь разместить рекламу.

Потенциальные клиенты салона красоты — молодые девушки. Сотрудничество с блогером-пенсионером, чья целевая аудитория — женщины до 35, принесет больший эффект, чем работа с блогером-девушкой, чьи подписчики преимущественно мужчины.

Проанализировать аудиторию вручную фактически невозможно. Для этого пользуйтесь специализированными платформами. В России на данный момент подобный функционал есть только у GetBlogger. Дело в том, что Instagram закрыл доступ по API для всех сервисов статистики, что автоматически прекратило их работу.

Аналитика аудитории

GetBlogger — сертифицированный партнер Instagram и Youtube, поэтому получает все данные для анализа напрямую от платформы.

GetBlogger — сертифицированный партнер Instagram и Youtube, поэтому получает все данные для анализа напрямую от платформы.

Показатель вовлеченности для микроблогеров в среднем — 15 %, у средних блогеров – 5 %, у крупных блогеров и миллионников — менее 3%. Не ориентируйтесь только на этот показатель, так как он легко поддается накрутке.

Охват

Охват — это качественная аудитория, те пользователи, которые увидят вашу рекламу. Работая со специализированными платформами, вы будете платить только за охват, а не за количество подписчиков. Если у блогера 100 тысяч подписчиков, то качественный охват аудитории у него составляет примерно 50–70 тысяч человек.

Рекламный бюджет можно сэкономить на 30–40%, если платить только за охват. При работе напрямую вы платите за количество подписчиков блогера, не зная показатель охвата.

Контент

Предыдущие публикации блогера обязательно должны соответствовать позиционированию и имиджу вашего бренда, позволять естественно интегрировать ваш продукт или услугу в общую стилистику блога. Если ваш товар предназначен для маленьких детей, то размещать рекламу у  блогера с контентом 18+ неуместно.

Блогер не должен сотрудничать с конкурирующими брендами в течение нескольких месяцев до и после проведения рекламной кампании. Бывают ситуации, когда блогер становится амбассадором бренда. Вы подписываете долгосрочный контракт, по условиям которого он должен выпускать 2–3 поста в месяц и освещать все новости, касающиеся бренда.

Смотрите не только на качество, но и на количество публикаций блогера. Оптимальное количество в неделю — это 3–7 постов в Instagram или от 2 до 4 видеороликов на YouTube. Иначе, в сотне других постов подписчики не заметят вашу рекламу.

Шаг 4: обсудите с блогерами план работ

Как вести переговоры с блогерами:

  1. Установите начальную ставку.
  2. Блогер согласится или сделает контрпредложение.
  3. Примите предложение или сделайте встречное.

При бартерном сотрудничестве не просите доплатить за товар, даже если его стоимость значительно превышает стоимость услуг блогера. Это отобьет желание сотрудничать и станет поводом негативных комментариев в адрес вашей компании.

Если договориться с блогером о нескольких публикациях сразу, можно попросить его о скидке в 10–30 %. Оптимальной механикой будет размещение рекламы одновременно в основной ленте и в Stories.

Не делайте больше 5 публикаций у одного блогера за 3 месяца, чтобы не наскучить аудитории.

При сотрудничестве напрямую всегда есть риск заплатить больше или не получить желаемый контент. Недобросовестные блогеры могут взять предоплату и перестать отвечать на сообщения. Чтобы обезопасить себя, проводите сделки с блогерами через специализированные платформы.

Шаг 5: согласуйте контент и приступайте к размещению

Просто фотография и шаблонный текст не смогут мотивировать подписчиков стать вашими клиентами. Блогер должен принимать участие в создании креатива. Только так вы сделаете нативное размещение и вызовете доверие у аудитории блогера. Самостоятельно скопировать стиль подачи материала у вас вряд ли получится.

Чтобы избежать неприятных сюрпризов, согласуйте контент перед публикацией. Instagram полон примерами неудачных креативов. Видение блогера может отличаться от вашего и нанести урон имиджу бренда. Известны случаи, когда блогер просто копирует рекламный текст вместе с  перепиской с заказчиком, принося вред рекламной кампании.

Шаг 6: оцените результаты

Миллионы просмотров, сотни тысяч лайков и огромные охваты — это хорошо. А как измерить эффективность рекламной кампании в цифрах?

Ключевая задача размещения — вызвать интерес к вашему продукту или услуге. Важно придумать сочное предложение и мотивировать потенциальных покупателей бонусами при покупке, кешбэком или скидками.

Промокоды

Если вы хотите предложить скидку подписчикам блогера, то один из способов измерить эффективность размещения — промокоды. По количеству промокодов, использованных во время рекламной кампании, можно оценить эффективность каждого конкретного блогера.

Как их использовать?

Важно!

  • Промокод должен давать покупателю особые условия
(например, скидку в 10–30%)
  • Промокод не должен быть длинным, чтобы покупатели могли быстро ввести его с телефона
  • Пропишите условия и ограничения по времени использования промокода
  • Чтобы оценить результаты эффективности по каждому блогеру, промокоды должны быть разными (один блогер=один промокод)
  • В промокоде не должны использоваться маленькие буквы
  • Промокод нужно размещать в верхней части рекламного текста в Instagram или в верхней части сопроводительного текста под видео на YouTube
  • Попросите блогера привлечь дополнительное внимание к промокоду

Хороший именной промокод в описании показывает, что блогер также заинтересован в вашем бренде, и увеличивает доверие потенциальных клиентов. Промокод можно создать вручную или сгенерировать при помощи специальных сервисов.

Пример хорошего промокода:

Пример плохого промокода:

Клики по ссылкам

В Instagram нельзя добавлять активную ссылку прямо под постом. Если же аудитория блогера от 10 тысяч, он может разместить ее в Stories внизу экрана. Если количество подписчиков меньше, попросите его разместить ссылку в описании профиля, а в посте и на фото — отметить ваш корпоративный аккаунт. За это блогеры могут просить дополнительные деньги и чаще всего размещают ссылку на определенный период.

С помощью UTM-меток можно отслеживать сразу несколько параметров: переходы на сайт, покупки и конверсии. Все данные из передаются в  системы аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрику. Вы увидите, сколько подписчиков блогера сразу же сделали предзаказ вашего нового продукта, а сколько — зарегистрировались, и посчитаете CPA (Cost-Per-Action - оплата за действие) канала.

Сконструировать корректную ссылку с UTM-меткой, можно на специализированных сайтах. Например компоновщик URL от Google. Или русскоязычный вариант этого сервиса.

Важно!

Для большего эффекта попросите блогера сделать в рекламной интеграции более явный призыв (CTA - Call-To-Action): “перейди по ссылке прямо сейчас и получи 30% скидку на первый заказ”

Для эффективного сотрудничества с блогерами:
  1. Определите цели рекламной кампании и спланируйте стратегию их достижения.
  2. Определите свою ЦА и ее потребности.
  3. Подберите подходящих блогеров, ориентируясь на целевую аудиторию.
  4. Придумайте цепляющий креатив.
  5. Согласуйте и разместите контент.
  6. Проанализируйте эффективность проделанной работы.
Поделиться с друзьями
Войти Регистрация