Open Academy
Статья
Форумы и конференции: как участвовать, чтобы продвинуть свой бизнес

Многие предприниматели надеются найти на конференциях клиентов, партнеров, единомышленников. Но как понять, в каком мероприятии действительно стоит участвовать? И как подготовиться, чтобы затраты окупились? На эти и другие вопросы отвечают директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский и старший партнер Бизнес-сообщества «Атланты» Михаил Воронин.

АНДРЕЙ СИКОРСКИЙ директор по маркетингу
РБК
МИХАИЛ ВОРОНИН старший партнер
Бизнес-сообщества «Атланты»
Кто приходит на ваши мероприятия?

— Если прищуриться и описать в общих чертах, можно увидеть три образа. Первый — это компания, которая хочет что-то продать в широком смысле слова. Ведь торговля экспертизой как сервисом и как «экспертной головой» — это тоже торговля. Второй портрет — те, кто упорно хочет что-то купить: связи, знания, навыки, общение. И есть третий круг — это «тусовщики», у которых уже всё есть, и они просто поддерживают собственную экспертность.

С точки зрения личной мотивации, участие в мероприятиях позволяет развивать персональный бренд, расширять экспертизу. Для бизнеса — это инструмент для выращивания корпоративного бренда. И в обоих случаях конференции — отличный инструмент нетворкинга.

— В течение года мы проводим несколько крупных мероприятий, которые призваны помочь малому бизнесу стать средним, а среднему — крупным. Так, в конце сентября прошел бизнес-форум, в котором приняли участие 3200 человек. Средний возраст аудитории мероприятия — 25–45 лет. Большая часть посетителей представляла малый и средний бизнес, около 20% — крупные корпорации. Мы осознанно формируем аудиторию таким образом, поскольку наша цель — в течение двух дней создать на форуме миниатюрную картинку российского бизнеса. Мы приглашаем максимально разную аудиторию: женщин, мужчин, практиков, профессоров, скандальных и тех, кто вообще никогда не выступает публично. Основной результат для участников форума — это встречи, идеи и challenge.

Второе наше бизнес-событие — People Management ReForum Winning The Hearts — посвящено лидерству, мотивации и управлению людьми. Оно пройдет в ноябре и соберет тысячу человек, стремящихся узнать о том, как быть вне конкуренции на рынке труда и работодателей, развивая soft skills.

Как участие в мероприятии может помочь компании, особенно небольшой?

— Конференция — это возможность послушать, прислушаться, увидеть, понаблюдать. Малому и среднему бизнесу участие в мероприятиях позволяет привлечь внимание к рынку и проблематике. Когда небольшая компания выходит на мероприятие для продвижения продукта или услуги, я бы категорически не рекомендовал агрессивные продажи. Неважно, спикер вы или участник, вы общаетесь вслух, чтобы выявить, где можете быть полезны. Нужно рассказывать о том, что сейчас с вашей экспертной точки зрения происходит в области, для которой релевантен ваш продукт, какие там есть «боли», нюансы, как на это можно посмотреть по-другому. Для крупных компаний участие в конференциях — это история про бренд и коммерческую выгоду. Большой бизнес с помощью мероприятий формирует сознание потребителя.

— Главное перед участием в форуме — определиться с целью и ожиданиями. Это кардинально влияет на то, что вы можете получить по итогам мероприятия.

Наши форумы — это в первую очередь место для встреч. Кто-то находит клиентов и инвесторов, кто-то насыщается знаниями, идеями и вдохновением, кто-то встречает единомышленников, кто-то знакомится с тем самым ментором, которого давно искал. Вспомните людей, которые сильно повлияли на вашу жизнь. Подумайте, где бы вы сейчас были, если бы те встречи не произошли.

Приведите, пожалуйста, наиболее яркие примеры того, как участие в мероприятиях помогло бизнесу.

— Лет десять назад я работал в маленькой компании, нас было около двадцати человек. Мы занимались исследованиями и проектированием пользовательских интерфейсов. Тогда подобного рынка практического не существовало. Для участия в крупной конференции по электронной коммерции мы выбрали тему, как довести потребителя на «последней миле», когда он принял решение купить и уже идет к корзине. Связались с западными экспертами, посмотрели их исследование в этой области и сделали собственное — с поправкой на российскую аудиторию. Затем сравнили, насколько релевантно для России то, что происходит в других странах: какие есть проблемы, какие барьеры, какие драйверы. В итоге после нашего выступления работа следующих сессий была парализована, потому что часть людей просто пошла в кулуары рассказывать нам о своих «болях». Мы получили множество контактов и порядка 10–15 «теплых» клиентов.

— У нас был случай, когда участник не пошел ни на одну из сессий, не слушал ни одного спикера, но зато провел 70 встреч, 50 из которых оказались результативными, и увеличил бизнес в два раза. В итоге небольшое рекрутинговое агентство из двух человек превратилось в команду из 24 сотрудников, работающих в Петербурге, Москве, США и на Кипре.

Или другой пример: в этом году один из участников пришел на последнюю сессию второго дня и сказал, что за первый день форума заключил три новые крупные сделки. Третий предприниматель нашел заказчика из числа градообразующих предприятий и затем провел роуд-шоу по регионам России. И таких историй очень много.

C чего начать работу с мероприятиями?

— В первую очередь нужно очень четко понять, чего вы хотите. Менять рынок, застолбить место на этом рынке или получить первых клиентов — это разные цели. Используйте общий маркетинговый подход. Определите целевую аудиторию, посмотрите, на каких мероприятиях она присутствует и в каком объеме. Дальше нужно понять, как туда попасть в качестве докладчика или участника кулуарных дискуссий. Если будет выступление, важно посмотреть, о чем говорят те, кого слушала или будет слушать целевая аудитория. Это поможет понять, какие есть возможности выделиться с помощью осмысленного контента. Затем нужно определить формат сообщения, например, будет ли это экспертная речь или зажигательный стендап о том, что беспокоит аудиторию. Иногда неожиданным бывает парный доклад, когда представители компании и клиента выступают совместно. Можно устроить на сцене баттл. Эти вещи делать сложно, но почти всегда они дают более сильный и устойчивый отклик.

— Первое и самое главное — не быть туристом. Часто люди приходят с настроем «ну, давайте, развлекайте меня». В таком случае вряд ли они получат бизнес-результат. Если вы малый бизнес, четко сформулируйте свой запрос и продумайте механику общения с потенциальным клиентом: что вы будете говорить, что будете делать и главное — как произведете впечатление и увлечете собеседника за короткий 20-секундный питч. Составьте собственный challenge: хочу столько-то встреч, хочу найти партнера, хочу получить столько-то идей, хочу найти ответы на такие-то вопросы. Кстати, часто нужные ответы находят не во время сессий со спикерами, а в кулуарах, когда участники обмениваются опытом между собой.

Что касается публичных выступлений, мы оцениваем кандидатов в спикеры по четырем критериям: личный бренд, бренд компании, крутой контент и ораторские навыки. И еще важно развивать чувство юмора. По отзывам участников наших мероприятий, веселые выступления воспринимаются в разы лучше, даже если были какие-то огрехи.

Как подготовиться к выступлению и общению после него?

— Нет универсального подхода: делай так, и будет тебе счастье. Всё очень сильно зависит от характера конкретного человека или других участников конференции. Я интроверт, и мне привычнее о таких вещах думать аналитически. Поэтому я бы посоветовал после определения цели участия в мероприятии продумать путь потребителя (customer journey), а точнее потенциального слушателя.

Важно спроектировать опыт слушателей по аналогии с воронкой продаж и определить, как с ними можно взаимодействовать. Например, если выступление будет перед обедом, основная масса людей в этот момент будет думать желудком, а не головой.

Поэтому для доклада нужна одна очень яркая идея, история, а затем стоит пригласить аудиторию совместить приятное с полезным и пообщаться во время ланча. Ну, и напомню, что нужно не забывать визитки, указывать контакты на последнем слайде презентации и суммировать основные мысли на предпоследнем, что помогает определить темы и направления для дальнейшего обсуждения. Можно также в конце выступления перечислить каналы для связи: соцсети, чаты или группы.

— Это очень индивидуально. Поэтому поделюсь собственным опытом. Несколько лет назад меня пригласили выступить на форуме директоров кейтеринговых компаний. Я начал выступление с рассказа о том, как ивент-агентствам не хватает креатива со стороны кейтеринговых компаний, которые постоянно предлагают стандартное меню с оливье, а заказчикам нужно что-то интересное. Моя речь вызвала такую бурю негатива, что моим коллегам пришлось буквально грудью защищать меня, чтобы я смог покинуть зал. Тот случай заставил меня разобраться в теме публичных выступлений.

Во многом мне помогли книги по ораторскому искусству Радислава Гандапаса и активная практика. Я начинаю готовиться за неделю до мероприятия: набрасываю тезисы выступления и передаю дизайнеру, который делает первый драфт презентации. Дальше мы начинаем совместную доработку, и во время коммуникации приходят новые идеи: что добавить, изменить или убрать. За день до мероприятия я устраиваю репетицию и всё проговариваю вслух. За час до презентации обязательно прихожу в зал, чтобы прочувствовать площадку. А за полчаса я должен начать смеяться, это помогает мне настроиться.

Что касается общения со спикерами после выступления, если вы подойдете и сформулируете за 20 секунд, какую ценность можете дать человеку, шансы на дальнейшее общение здорово повысятся. Например, вы занимаетесь созданием презентаций. Подойдите к спикеру, скажите, как вам понравилось его выступление и что вы хотели бы предложить бесплатно доработать визуальную часть.

Дайте один самый важный совет о нетворкинге.

— Всё же их будет два. Первый для интровертов: не бояться. Люди, которые приходят на конференцию, понимают, что им грозит нетворкинг. Самое ужасное, что они могут сделать, — послать в разной степени грубости. Это не страшно. Это правила игры. Не нужно мяться, бояться, ждать, когда вас представят. Но необходимо четко понимать, к кому и зачем вы хотите зайти. Здесь такая же история, как с инвестиционным питчем: лифт едет три минуты, за которые нужно что-то сказать. Помните, что люди гораздо охотнее общаются, если к ним обращаются как к экспертам и, например, просят рекомендации.

Второй совет для всех: слушать. Людям приятно, когда их слушают. Именно через слушание можно управлять темой и добиваться нужного эффекта. Для этого нужно развивать навык фасилитатора, то есть человека, который может вывести на разговор, изменить его направление, где нужно, сделать более объемным. Удивительно, но этим навыком часто обладают менее разговорчивые люди.

— Не бояться действовать. Главная проблема — огромный разрыв между словом и делом: все мы много рассуждаем, но мало действуем. На любой вопрос в интернете есть масса ответов, но используют их единицы. Поэтому действуйте: нужно подходить, слышать «нет», слышать «нет», слышать «нет», но продолжать, пока вам не ответят «да».

Когда мы готовили первый форум «Атланты», сбор спикеров шел сложно — мы были никому не известны. Мы сели и стали креативить, где можно взять спикеров. Придумали 63 идеи. Забегая вперед, скажу, что только три из них сработали, хотя мы попробовали реализовать все. Например, в поисках спикеров решили поехать на Петербургский экономический форум. Я подходил ко многим людям, «нет» было самым распространенным ответом, но наш форум не просто состоялся, но и продолжает ежегодно собирать свыше трех тысяч человек, предлагая новые форматы работы внутри площадки.

Как понять, стоит ли участие в мероприятии запрошенных денег?

— Почти никак. Сама по себе цена ни о чем не говорит. Нужно смотреть на составляющие ее ценности. Например, входной билет на мероприятие стоит 500 тысяч рублей, но на мероприятии будет 50 человек, все инвесторы. Дальше нужно объективно оценить свои ресурсы: вы в состоянии предложить такой некоммерческий продукт, то есть себя, чтобы суметь поговорить с этими инвесторами.

Если ответ «да», то контакты инвесторов, возможно, того стоят. Если вы понимаете, что вам нечего предложить, вы придете и будете стоять в углу, то нет смысла тратить деньги.

— Вспомните еще раз о людях, которые сильно повлияли на вашу жизнь. Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы встреча состоялась? Кто-то назовет сумму в 50 тысяч, а кто-то — 300 тысяч рублей. Вот и примерная планка для каждого.

С другой стороны, можно исходить из окупаемости затрат на инвестиции, ROI. Например, посмотреть, сколько клиентов необходимо привлечь, чтобы окупить стоимость билета на мероприятие. Но помните, что результаты могут быть разными. У нас был партнер, который вложил 2х и заработал на двух контрактах 4х. А другой вложил 5х и заработал только 3х.

Как чувствовать себя своим среди других гостей?

— С одной стороны, лучше всего на мероприятиях смотрятся люди, которые аутентичны. То есть они никого из себя не строят, очень хорошо понимают свои плюсы и минусы, особенности, прекрасные непрекрасности. Например, в бытность Павла Дурова в России он приходил даже на государственные приемы в футболке и худи. И это было органично.

Но далеко не все могут себе позволить быть дуровыми. А значит, всё-таки стоит учитывать правила игры конкретного мероприятия. На основании фотографий, ретроспективы, посещения похожих конференций или даже просто общения с заявленными спикерами можно понять дресс-код и манеру поведения. Это важно. Одно дело, если предстоит конференция-междусобойчик, другое — международный форум.

Далее стоит выбрать для себя роль на конференции. Кем вы будете? Например, недоступным экспертом или рубахой-парнем? Выберите роль и следуйте ей, но обязательно при этом ловите обратную связь. Если заметите, что от вас все разбегаются, стоит поменять тактику. На конференции в нетворкинге нет ничего неправильного. Есть опыт.

— На наших форумах мы используем различные интерактивные форматы, которые помогают людям преодолевать первый момент неловкости и знакомиться: факап-шоу с разбором провалов, спид-дейтинг, когда люди делятся на пары и отвечают на неожиданные вопросы, написанные на карточках, «бизнес-баня», где поиск решений проходит за столами, за каждым из которых сидит по десять экспертов и др. Также у нас есть мобильное приложение, которое иногда сравнивают с «Тиндером», только для бизнеса.

Из стандартных рекомендаций: готовьте заранее питч, механику, одевайтесь правильно — в соответствии с форматом аудитории, припасайте шутки-прибаутки. Полезно за неделю начать более внимательное изучение бизнес-прессы, чтобы было о чем поговорить. Также неплохой заход — обсудить предыдущую сессию.

Может ли само участие в мероприятии продавать или нужны дополнительные активности?

— Без опыта сделать из мероприятия биржу лидов очень тяжело. Тут много психологии, продумывания отдельных шагов и их связок. Поэтому дополнительные активности — это всегда плюс. И они могут быть самыми разными. Например, компания может выступить партнером мероприятия. Эта история, с одной стороны, одна из самых слабых для лидов, но она дает вклад в позиционирование бренда. У телевизионщиков есть поговорка: если коленку полгода показывать по телевизору, она станет кинозвездой. Здесь то же самое. Но следует понять, зачем нужно такое партнерство: постоять рядом с известным брендом или вовлечь участников во взаимодействие? В первом случае достаточно поставить логотип на баннеры и раздатку, во втором нужно создать пользу, которую извлечет участник конференции от соприкосновения с брендом. Например, брендированные зарядки, тихие зоны и переговорки, меню, информационные таблички и т. д. Такой формат участия требует много креативности, но далеко не всегда стоит больших денег.

— Никаких гарантий в этой жизни нет, поэтому всё, что мы делаем, — это лишь повышение шансов. Если вы являетесь спонсором конференции и представлены на площадке, конечно, возможность добиться результата будет выше, чем если вы пришли просто как участник.

С другой стороны, часто на мероприятиях предлагаются разные формы или категории участия. Например, в этом году на «Атлантах» мы делали инвестиционный кабинет, когда у участников была возможность встретиться один на один с крупнейшими инвесторами и презентовать свои проекты.

Как оценить, удачно ли всё прошло?

— Это зависит от того, удалось ли выполнить поставленные задачи. Если компания отнеслась к участию в мероприятии как к проекту, установила SMART-цель, то проблем с оценкой результатов не возникнет. Подумайте о слагаемых этой английской аббревиатуры: Specific — конкретный, Measurable — измеримый, Attainable — достижимый, Relevant — актуальный и Time-bound — ограниченный по времени. Этими качествами и должна обладать SMART-цель проекта.

С другой стороны, важно получить обратную связь и узнать, как другие участники восприняли взаимодействие с компанией на мероприятии. Эти данные можно запросить у организаторов или провести опрос самостоятельно.

— Сделайте план-фактный анализ. Оцените, какие были цели и чего удалось достичь: сколько встреч провели, какие остались ощущения, если вы хотели просто пообщаться, нашли ли вы ответы на свои вопросы и т. д.

Поделиться с друзьями
Взять в работу
Отправить сотруднику Отправить сотруднику
Войти Регистрация