Мы взяли интервью у финансового директора «Нескучных финансов» и эксперта «Профит Консалтинг» Максима Дудника. Максим выстроил системы управленческого учёта более чем в 10 компаниях из отраслей: производство, торговля, услуги, общепит. В статье расскажем:
- что такое юнит-экономика;
- зачем нужно составлять юнит-экономику;
- какие преимущества юнит-экономика приносит бизнесу;
- как расчёты юнит-экономики помогают оптимизировать затраты и увеличивают прибыльность;
- какие ошибки можно совершить при составлении юнит-экономики и как их избежать.
Когда мы рассчитываем юнит-экономику, расходы на рекламу закладываем в расчёте каждого клиента или продукта, который мы производим. В классической аналитике коммерческие расходы не делятся по продуктам и клиентам, а закладываются общей суммой на весь бизнес.
Юнит-экономику можно считать по продуктам, клиентам и частоте их обращений. Приведу примеры, чтобы стало понятно, что в одном бизнесе работают по одному сценарию, а в другом бизнесе по-другому.
1. Клиенты обращаются регулярно. Парикмахерские или салоны красоты, автомастерские, автозаправочные станции, продуктовые сетевые магазины — сюда люди ходят с определённой периодичностью, когда требуется стрижка, маникюр и прочие товары и услуги. Компании, предоставляющие эти услуги, стремятся удержать клиента как можно дольше и постоянно привлекают его. Они инвестируют усилия в увеличение срока «жизни» клиента, чтобы клиент оставался с ними как можно дольше и с определённой периодичностью пользовался их услугами.
2. Клиенты обращаются при необходимости. Нотариус, частный детский сад, кадастровый инженер, бюро ритуальных услуг, бытовые ремонтные мастерские — человек не ходит туда с определённой периодичностью, а только если возникает необходимость. У таких компаний способы привлечения другие, рассчитанные на широкий круг потребителей — газеты, социальные сети, объявления. Чтобы у людей это откладывалось на «подкорке», и при возникновении ситуации они знали, куда обратиться.
В первом случае нужно считать, сколько конкретный клиент приносит выручки, сколько потратили на его привлечение изначально. Во втором случае компании тщательно отслеживают каналы, с которых приходят клиенты, чтобы понять, какой канал эффективный, а какой нет. Юнит-экономику можно считать в обоих случаях.
Просчитывать юнит-экономику чаще всего нужно в двух случаях — плотная конкурентная среда и старт бизнеса.
Плотная конкурентная среда. Бывает такое, что предприниматель хочет войти в новую нишу по рекомендации, а рынок уже перегретый. Нужно тщательно всё просчитать, особенно эффективность и стоимость каналов привлечения клиентов. Чтобы не получилось так, что большие рекламные расходы с целью занять нишу в плотной конкурентной среде, приводят к минимальному итоговому результату по прибыли. Для этого как раз и нужна юнит-экономика.
Старт нового направления. Юнит-экономику можно считать по существующему бизнесу, но чаще всего её используют на входе в какой-то новый бизнес или новое направление. Это схоже с финансовым моделированием. Когда просчитывают какую-то бизнес-идею, составляют финансовую модель — прогнозируемые доходы, расходы, смотрят, что получается, какой будет результат всех составляющих факторов. Только в юнит-экономике большее внимание уделяется коммерческим расходам, то есть рекламе — где разместим рекламу и какую отдачу мы от неё получим.
Иногда бывает и по-другому. Лучше стремительно заходить на быстро растущий рынок, привлекающий клиентов, чтобы занять лидирующие позиции и не упустить выгоду. Например, в 2010 году появились первые приложения для заказа такси. Людям было выгоднее заказывать через приложения, чем звонить по телефону или ловить такси на улице. Это было ноу-хау, но отрасль стремительно развивалась и те, кто зашёл туда первыми, сняли «сливки».
Это не значит, что считать финансовые показатели не нужно, но можно ограничиться расчётами «широкими мазками», а после входа на рынок уточнять управленческую информацию в том числе с помощью юнит-экономики.
Для открытия бизнеса понадобится расчётный счёт. Вы сможете открыть его в банке ВТБ и бесплатно получить:
Для новых клиентов банка ВТБ обслуживание счёта будет бесплатным в первые 3 месяца. Подробнее о бизнес-пакетах читайте на сайте ВТБ.
Если у бизнеса есть несколько направлений, но они из одной сферы, то коммерческие расходы считаются общей суммой.
Например, у магазина велосипедов есть отдельные направления — ремонт велосипедов и прокат велосипедов. Компания рекламирует в телеграм-каналах ремонт велосипедов, но покупатель может попробовать ещё и прокат. В таких ситуациях сложно оценить эффективность рекламы по прокату и отдельно по ремонту — клиент по одной рекламе может выбрать обе услуги.
А бывают бизнесы, у которых «разношерстные» направления — магазин овощей, автомастерская, кафе, шахматный клуб. Здесь, рекламируя автомастерскую, клиенты вряд ли придут в шахматный клуб. Посчитать юнит-экономику будет проще, мы понимаем, что клиенты привлекались именно туда.
В моей практике была компания, у которой было 8 разных направлений — страховое агентство, сельскохозяйственное предприятие, судмедэкспертиза, строительство коммерческой недвижимости и прочее. Мы взяли и посчитали эффективность каждого. Выяснилось, что одно из направлений работает с почти нулевым результатом — приносило прибыль в 1-2% от выручки, а это очень мало. Собственник принял решение закрыть это направление и сосредоточиться на остальных.
Цели юнит-экономики — это просчитать бизнес-идею, новое направление или провести анализ эффективности существующего бизнеса.
Даёт дополнительный взгляд на эффективность. По классической финансовой схеме мы считаем доходы и расходы, в том числе коммерческие, которые считаются общей суммой. А преимущество юнит-экономики в том, что мы разбиваем коммерческие расходы на части и понимаем, какую пользу они приносят каждому продукту, который мы производим или каждому клиенту, которого мы привлекаем. Понимаем, сколько нам обходится удержание или привлечение каждого клиента с каждого рекламного канала.
Позволяет оптимально использовать рекламный бюджет. Тратить его только туда, что нам приносит реальную пользу. Если у бизнеса «болевая точка» это то, что большие вложения в рекламу не приносят результат — ему как раз нужно обратить своё внимание на юнит-экономику.
Помогает оптимизировать коммерческие расходы и провести учёт сезонности. Если у компании какой-то сезонный бизнес, то перед началом сезона нужно явно нарастить продвижение. К примеру, нет смысла рекламировать продажи новогодних ёлок в феврале.
Ещё пример — компании, продающие шины для автомобилей. Они также имеют явный сезон — весна и осень. Поэтому рекламная кампания должна быть запущена где-то с конца зимы, чтобы люди знали, что они могут прийти сюда и купить всё необходимое. А в конце лета, в августе-сентябре, когда люди начинают готовиться к холодам, компании также должны предложить готовое решение. Рекламу можно проводить с помощью баннеров по городу, всплывающих окон в интернете, рекламы по радио и с помощью других каналов. В межсезонье запускать рекламу смысла нет.
По этому поводу нужно принимать управленческое решение — каждая компания может считать границы юнита по своему сценарию. Юнит-экономика — это не для того, чтобы сравнивали бизнесы между собой, а чтобы компания могла внутри себя работать с этой аналитикой и повышать свою эффективность.
Юнит — один клиент. Если говорить про компанию, где очень большой поток клиентов, например, продуктовая сеть — клиентов можно объединить по категориям или среднему чеку. Есть те, кто, приходит раз в неделю и закупается на всю семью на пять тысяч рублей. А кто-то ходит каждый день или через день, покупает рублей на 500 — их тогда можно объединить по признаку того, с какой частотой и средним чеком они это делают.
Например, первым предлагать одни предложения, вторым, другие. Допустим, тем, кто приезжают еженедельно, предложим скидку или акцию, если они чуть-чуть побольше потратят. А те, кто ходят понемногу покупать и часто — давать бонусы, но с ограниченным сроком действия. Мы даём им бонус сроком на 3 дня, человеку захочется его использовать, и он снова вернётся в магазин.
Юнит — один продукт или услуга. Например, образовательная онлайн-школа — у них есть курсы по физике, психологии или математике. В зависимости от продукта мы понимаем, как с этим работать — разбираем, какие клиенты к нам идут, кто чаще обращается, кому что можно предложить. Собираем сквозную аналитику, некую матрицу можно нарисовать, как с ними работать, чтобы они оставались с нами как можно дольше.
Необходимо анализировать: количество обращений/ количество клиентов, средние чеки и конверсии. Остальное относится не к юнит-экономике, а больше к классической аналитике.
Количество обращений в компанию (касаний). Это может быть как офлайн-точка, такая как магазин или салон, так и различные онлайн-касания: сайт, страничка в соцсети, тг-каналы. Нам нужно посчитать общее количество обращений, включая первые пробные касания пользователей, а также количество обращений, связанных с консультацией, запросом прайса, договора или другой дополнительной информацией.
Как пример можно привести салон красоты. Клиенты туда обращаются с разной периодичностью. В зависимости от размера клиентской базы можно анализировать каждого клиента отдельно или объединить их в когорты в зависимости от частоты посещений салона. Далее считаем, сколько выручки принёс каждый клиент (или группа клиентов) за период — месяц, квартал, полгода или год. И смотрим, с кем нам работать выгоднее, как увеличивать частоту посещений или средний чек.
Конверсия в компаниях по каждому каналу обращения. Примером я приведу трёхуровневую воронку продаж, хотя она может иметь разное количество уровней — даже до десяти штук. Если у компании есть ресурсы для сбора такой аналитики, то можно провести анализ каждого уровня воронки продаж. Некоторые компании начинают со звонков, затем переговоры, выезды менеджеров и другие этапы, пока не произойдёт сделка. Это особенно характерно для дорогих продуктов, где необходимо пройти много этапов. Если же это простой и недорогой товар, то процесс гораздо проще и достаточно трёх уровней воронки.
Необходимо уделить внимание каждому уровню. Например, если мы вкладываем много денег в привлечение трафика, но конверсия низкая — нужно менять рекламу, чтобы она стала более эффективной. Если же речь идёт о переговорах и получении контактов, нужно обучать сотрудников, чтобы они использовали специальные скрипты, чтобы сразу квалифицировать потенциального клиента — наш это клиент или перешёл ошибочно.
Каждый этап воронки продаж требует особого внимания. Если те, кто работает с потенциальными клиентами, ведут себя грубо или некорректно, это может отрицательно сказаться на конечных результатах — наша реклама не даст результата. Ещё необходимо анализировать возражения потенциальных клиентов, чтобы использовать этот опыт в дальнейшем.
Средний чек. Выручка компании = количество продаж * средний чек. Соответственно, если мы увеличиваем первый или второй множитель, то сумма выручки возрастает. Поэтому мы заинтересованы в его увеличении.
Если мы не можем увеличить кол-во продаж (клиентов), то должны влиять на размер среднего чека, предлагая клиентам или дополнительные сопутствующие товары/услуги или товары/услуги более высокой ценовой категории. Конечно, чтобы это было ненавязчиво и соответствовало запросу и возможностям клиента.
1. Чётко не определена граница юнита. Если она не обозначена с самого начала, то её нужно зафиксировать и придерживаться. Если мы в разные периоды используем разные границы, то сравнивать эти периоды будет некорректно.
2. Бизнес путает юнит-экономику с экономикой по направлениям. Был у меня такой клиент — онлайн-школа. Каждое своё направление они называют юнитами, но это было не так. Им нужно было анализировать доходную и расходную часть. Юнит-экономика отличается тем, что нужно считать рекламные расходы на привлечение студентов. У онлайн-школы студент, который хочет на одно направление, вполне может позже пойти или перевестись на другое направление. Поэтому коммерческие расходы на его привлечение в этом случае должны идти общей суммой.
- Сравнивать факт с ранее запланированными показателями. Если, по нашим прогнозам, проект будет прибыльным, и мы его начали реализовывать — сразу нужно собирать факты и смотреть, соответствуют ли предварительные расчёты итогу по факту.
- Оперативно реагировать на внешние изменения в отрасли бизнеса, в стране и мире.
Положительная разница. Необходимо разобраться, это мы так хорошо сработали или был внешний фон, который благоприятно сказался на итоге. Например, пандемия в 2020 году — медицинские организации и курьерские службы были на пике, в то время как многие другие разорялись и закрывались. Нельзя сказать, что такой рост в медицине был вызван резким повышением эффективности бизнеса, это однозначно внешние факторы.
Отрицательная. У меня есть пример из практики— к нам обратилась компания, которая ушла в минус. Оказалось, что они не учитывали внешние факторы, которые повлияют на бизнес. Не перестроили планы и пришли, получается, к плачевному и негативному результату.
Это была онлайн-школа, продающая образовательные услуги. В конце 2021 года она составила планы по развитию на 2022 год. А после февраля 2022 и начала всем известных событий, планы не перестроила. И более того, не перестроила бизнес-процессы и недостаточно сократила расходы, которые стали не актуальны. Продолжала работать, будто ничего не происходит, при этом снижающиеся показатели выручки и прибыли, не подтолкнули руководство к принятию решений по изменению концепции работы компании. Надеялись, что вот-вот оно само как-то «рассосется» и план будет выполнен.
В итоге к концу 2022 года компания ушла в минус по собственному капиталу — её обязательства превысили её активы. Значит, если продать всё, что есть у компании и раздать долги, то собственники ещё остались бы должны своим заёмщикам.
При изменении внешней среды или факторов нужно пересматривать планы и адаптировать бизнес. Если бизнес никогда не занимался планированием, то лучше начать с коротких периодов — месяц или квартал, потом составлять раз в год. Крупные фирмы могут строить планы на 3-5 лет.
Если собирать финансовую аналитику из месяца в месяц, то со временем получится создать максимально точный план. Например, мы планировали привлечь 100 клиентов, а привлекли 80 — нужно понять, почему 20 не пришли. Тут нужно будет подключать всех ключевых сотрудников — финансы, маркетинг, отдел продаж, а также гендиректора компании и/или собственника бизнеса. Необходимо собрать воедино все данные и понять, где нужно «поднапрячься» чтобы добиться желаемого результата.
Как минимум раз в месяц нужно подводить итоги, смотреть, что изменилось и своевременно реагировать на эти изменения.
Экономить на затратах на рекламу и продвижение важно на любом этапе бизнеса — только открытому или уже давно осуществляемому свою деятельность. А ещё важно найти расчётный счёт, который поможет сэкономить на различных сервисах.
- бесплатно открыть счёт;
- переводить на свои счета и клиентам ВТБ без комиссии;
- получать бонусы от партнёров банка.
Для новых клиентов банка ВТБ обслуживание счёта будет бесплатным в первые 3 месяца. Подробнее о бизнес-пакетах читайте на сайте ВТБ.