Многостраничные и одностраничные коммерческие сайты — это важный маркетинговый инструмент. Они создают имидж компании, помогают отстроиться от конкурентов, демонстрируют результаты работ и увеличивают продажи.
Как проводить исследования для создания прототипа лендинга, как располагать информацию на лендинге и какие маркетинговые ошибки совершают собственники бизнеса — расскажет предприниматель, маркетолог с 10-летним стажем, основатель маркетингового агентства «EPIC NAME», Владислав Тыщенко.
Наше агентство специализируется на трафике. Это так называемый «Performance-маркетинг» — маркетинг, основанный на эффективности. Мы настраиваем контекстную и таргетированную рекламу и иногда выполняем комплекс работ: проводим полноценные исследования и на их основе разрабатываем лендинги. Сначала проектируем прототип, создаём дизайн, верстаем, затем настраиваем рекламу.
О том, «Что такое контекстная реклама и как использовать её для привлечения клиентов» читайте в Академии Бизнеса.
Рынок не очень хорошо осведомлён об исследованиях, поэтому у него очень слабая потребность в таком комплексе и, соответственно, непонимание, для чего нужна эта работа и как она выполняется. Собственникам бизнеса кажется, что это развод на деньги, но это не так.
Landing page — посадочная страница, одностраничный сайт с рекламой одного конкретного товара или услуги. Основная цель лендинга — побудить посетителя сделать одно конкретное целевое действие, например, записаться на консультацию или диагностику, вызвать замерщика, собрать контакты, продать продукт, оформить подписку.
Обычно мы работаем со сложными услугами, например, в сфере медицины, которые напрямую с лендинга продавать нельзя. И поскольку лендинги разрабатываем для продвижения через контекстную рекламу, предлагаем оставить контакты или самим позвонить в компанию. Далее с лидом работает отдел продаж или администраторы.
Прототип — это этап создания лендинга, и он предшествует дизайну и вёрстке. Предварительное прототипирование — это в принципе другой подход к созданию лендингов и сайтов.
Исследования — это фундамент прототипа. Классическая школа прототипирования по умолчанию предусматривает исследования. Поэтому лендинги на основе прототипов на рынке стоят дорого. Но если мы не проведём исследования, то напишем текст, который не попадёт в боли и потребности целевой аудитории.
Оффер, уникальное торговое предложение (УТП) и призывы к действиям могут быть слабыми и не соответствовать реальным запросам ЦА. Дизайн, кстати, тоже может выглядеть нелепо. Поэтому ключевая суть прототипирования на основе исследований — исключить противоречия между интересами целевой аудитории к продукту и его презентацией на лендинге, то есть повысить эффективность лендинга.
Перед разработкой прототипа специалисту необходимо провести обширное исследование: тщательно проанализировать продукт или услугу, компанию, инфополе, конкурентов, целевую аудиторию и её запросы. Для этого проводим интервью с клиентом, исследуем отзывы, форумы, тематические группы и сообщества в соцсетях, смотрим видео на YouTube.
Если позволяет бюджет клиента, проводим кастдевы. Это достаточно трудозатратная и дорогая работа: нужно найти представителей ЦА и опросить их.
Затем всю информацию структурируем, составляем продуктовую воронку и воронку продаж. И только потом все смыслы очень точно и ёмко располагаем в прототипе.
Шаг 1. Проводим большой бриф. До брифа 1-2 дня изучаем присланные клиентом материалы и составляем вопросы. Бриф с клиентом может длиться несколько часов, в течение которых мы расспрашиваем клиента о компании, о продукте, о клиентах и конкурентах.
Шаг 2. Анализируем продукт или услугу. Изучаем поисковые запросы и выявляем спрос: что интересует людей в связи с продуктом или услугой, как они ищут продукт, что хотят узнать про него, как формулируют свои запросы. Например, к словосочетанию «имплантация зубов» люди часто добавляют слово «цена». Это означает, что они хотят узнать стоимость имплантации. Они могут искать стоматологические клиники в определённой локации, «недорогие клиники», «лечение зубов под седацией» — мы вводим разные словосочетания и находим то, что интересует людей.
В спросе на некоторые услуги присутствует чётко выраженная сезонность: летний или зимний туризм, строительство, даже осеннее обострение хронических заболеваний. Тогда мы рекомендуем клиенту немного подождать, потому что в несезон конверсия с лендинга будет низкая.
Шаг 3. Изучаем инфополе. Это любые открытые данные в интернете. На форумах, в тематических сообществах и группах читаем отзывы, книги, статьи и комментарии к ним, на YouTube смотрим видео — анализируем любую информацию, до которой можем дотянуться и где люди делятся своими историями, рассказывают о своём опыте. Нам особенно интересны негативные отзывы, ведь это боль и возражения клиентов, которые нам необходимо отработать в прототипе.
Например, в сфере строительства частных домов поиск добросовестных исполнителей — всегда больная тема. Люди жалуются на неквалифицированных строителей, на затягивание сроков или несоблюдение условий в договоре. Мы стараемся выявить все негативные моменты и объяснить, чем мы отличаемся от недобросовестных исполнителей, предоставить отзывы от клиентов и показать результаты работы.
Шаг 4. Составляем портрет целевой аудитории. Он сильно отличается от описаний «наша ЦА — это все женщины от 20 до 25 лет». Наш портрет содержит причины и мотивы, которые заставляют представителя целевой аудитории искать решение своих проблем.
Шаг 5. Изучаем конкурентов. Смотрим статьи и сайты в топе поисковой выдачи, анализируем, почему они в топе, какая структура у сайтов, какие офферы и УТП, призывы к действию.
В прототипе отрабатываем страхи, сомнения, возражения клиентов, вызываем нужные эмоции, формируем доверие к компании и предлагаем варианты решения проблем — через текст, визуал, триггеры, цифры, факты, гарантии, отзывы, примеры работ.
Например, если человек боится лечить зубы, потому что это больно, мы пишем о том, что у нас опытные врачи, а лечение проходит безболезненно, ведь мы применяем анестезию. Обязательно приводим убедительные доказательства: отзывы от клиентов, документы о повышении квалификации, рассказываем о подходе и стаже персонала.
Итоги исследований собираем в интеллект-карту, в Miro или Google-презентациях.
У каждого лендинга должны быть определённые смысловые блоки: продуктовые, элементы конверсии, заботы, доверия, информация о компании, о команде, об условиях оплаты/доставки. Они составляют структуру сайта.
Для создания контента внутри блоков мы используем метод «лавочного диалога»: представляем, что сидим на лавочке и простыми словами объясняем другу, в чём суть услуги и почему приобрести её нужно именно у этой компании. Приводим доводы, факты, доказательства с учётом ключевых смыслов, которые мы выявили в процессе исследований.
Благодаря такому подходу повествование на лендинге получается последовательным и логичным. А мы постепенно подводим человека к какому-либо целевому действию: предлагаем посмотреть примеры работ, скачать презентацию, заказать бесплатный расчёт, консультацию или позвонить прямиком в компанию.
Как составить таблицы функциональной и процессуальной ответственности
Поговорим о том, как настроить взаимодействие между членами команды и договориться о разделении полномочий.
Поговорим о том, как настроить взаимодействие между членами команды и договориться о разделении полномочий.
Информацию размещаем не по наитию, а согласно визуальной иерархии. Текст и визуал должны быть такими, чтобы можно было управлять вниманием пользователя сайта. Необходимо сначала показывать ему главные смыслы, затем второстепенные. Сначала он должен увидеть заголовок, потом более мелкие детали. Мы создаём это за счёт крупного или мелкого шрифта, обычного или жирного начертания, цветовых «якорей».
Подбираем релевантный визуал. Тут всё просто: визуальный контент должен соответствовать услуге. Если мы говорим про ремонт квартир, то показываем либо готовый результат, либо процесс, например, людей за работой в униформе с логотипом компании. Фотографии, на которых присутствуют логотипы или любые другие элементы, которые ассоциируются с компанией, вызывают большее доверие и желание, чем иллюстрации с фотостоков. Наше подсознание работает так, что если мы являемся целевой аудиторией и нам нравится увиденный красивый ремонт, то мы начинаем хотеть такой же.
О том, как фиксируются и изучаются реакции мозга на различные стимулы, читайте в статье «Что такое нейромаркетинг».
К сожалению, бывает сложно добиться от клиента реальных фотографий, мало, кто хочет заниматься фотосессией. Обычно и портфолио тоже упаковывается плохо: нет фото хорошего качества и описания к ним. В таких случаях объясняем, насколько важен визуал: примеры реальных работ в портфолио, фотографии сотрудников, изображения, которые демонстрируют состояние объекта до и после.
Заполняем Header (шапку) сайта. Это небольшой, но важный элемент первого экрана. Если это лендинг, то на нём размещается минимум обязательной информации: логотип, адрес, номер телефона, дескриптор, который кратко описывает, чем занимается компания. Можно добавить иконки мессенджеров для связи, если компания такую связь обеспечивает. Все элементы должны быть на привычных местах — логотип слева, дескриптор рядом с логотипом, адрес и телефон ближе к правой области. Не стоит слишком креативить, располагать привычные элементы в необычных местах и заставлять посетителя искать нужные контакты по всему лендингу.
Кнопка с призывом к действию. Она должна быть заметной, контрастной и призывать к какому-либо действию ключевого этапа воронки. Из исследований, а также из логики ниши и бизнеса мы должны понимать, на что закрываем людей: на замер, на консультацию или на бесплатную диагностику. Без кнопки резко снижается конверсия, но такая зависимость пропадает, если ниша перегружена предложениями. Люди открывают сразу 10-20 сайтов и на всех оставляют заявки.
На первом экране мы обычно не размещаем кнопки «Купить» или «Заказать услугу». Это очень сложные и высокорисковые кнопки, которые призывают к стрессовому действию. Посетителю гораздо комфортнее сначала ознакомиться с услугой, компанией, подходом, а затем заказать, например, консультацию. Особенно это касается сложных ниш с высоким чеком: строительство частных домов, бань, дизайна и ремонта.
Преимущества предложения. Обычно буллитами кратко обозначаем ключевые преимущества услуги и компании, текстовое описание выгод, какие-то эмоциональные триггеры.
Стоимость услуги. Если есть ценовое преимущество — цену указываем сразу, нет — рассказываем об услуге, убеждаем, что именно мы окажем эту услугу лучше всех и только потом указываем обоснованную цену.
Конечно, учитываем и исследования. Если весь рынок устанавливает стоимость услуги 20 тыс. руб., а заказчик лендинга с аналогичным продуктом хочет продавать по 50 тыс. руб., то вряд ли клиент будет разбираться, почему стоимость в 2,5 раза выше. Скорее всего, он закажет услугу у конкурента, соответственно, наша собственная конверсия будет в 2-3 раза ниже. Но всё необходимо тестировать.
Если стоимость совсем не указывать, то на отдел продаж ляжет дополнительная нагрузка — компании надо решить, готова ли она к этому.
Открытые формы заявок и кнопки призыва к действию располагаются там, где они логически необходимы. Вот несколько примеров:
- Если мы показываем портфолио, то сразу предлагаем посетителю сайта узнать, сколько будет стоить вариант реализации его проекта.
- Если показываем команду, то можем предложить пообщаться с кем-либо из сотрудников, если услуга предполагает какое-то общение.
- Если нужны расчёты, можно предложить оставить заявку на расчёт.
- Если прорабатываем блок болей и предлагаем решение — уместно сразу предложить оставить заявку на консультацию, но неуместно предлагать скачать какой-нибудь чек-лист или подписаться на новости.
Форм заявок и кнопок может быть много. В целом, ориентируемся на логику, нишу, тематику. Посетителям предлагаем посмотреть примеры работ, кейсы, результаты, скачать презентацию, прайс, заказать замер. А кто-то сразу захочет позвонить и проконсультироваться. Из исследований мы уже знаем, что предлагать клиентам — и проектируем прототип, кнопки призыва к действию или формы с учётом возражений, стереотипов, болей и страхов ЦА.
Непонимание роли маркетинга. Самая распространённая ошибка многих бизнесов и предпринимателей — относиться к маркетингу как к привычному инструменту производства. Например, на заводском станке изготавливают 10 изделий в день, вот и маркетинг должен приносить 10 заявок в день.
Но маркетинг, к сожалению, так не работает. Когда мы настраиваем рекламные кампании, мы взаимодействуем с искусственным интеллектом поисковых систем и социальных сетей. А в них есть факторы, которые влияют на показатели конверсии: политические события, конкурентная среда, отношения людей.
О том, «Как подстроить маркетинг для бизнеса, когда меняется медиасреда», читайте в Академии Бизнеса.
Непонимание, что создание сайта — это система и комплексная работа. Печально, но иногда собственники пытаются диктовать условия, не понимая, как работает система. Нам навязывают неадекватные планы работ, отказываются от исследований в пользу создания быстрой рабочей связки. Она может принести сиюминутный, но кратковременный результат. Но потом перестанет существовать, потому что конверсия снизится. Нам придётся перебирать новые связки, а заказчик начнёт подбирать новых подрядчиков. А всё потому, что нет фундамента и нет предпроектных исследований.
Незнание своей целевой аудитории. Мы часто сталкиваемся с тем, что собственники не знают и не понимают свою целевую аудиторию, но уверены, что это не так. При этом не могут ответить на вопрос, зачем покупают их продукт, что ценит клиент в продукте, какие проблемы решает продукт, что самое важное в продукте. Если компания думает, что это только цена, то она думает неверно. Если клиенту продукт нужен срочно, то он выберет компанию, которая доставит быстрее. А если у вас на сайте нет портфолио или кейсов, то клиент выберет конкурента, потому что впечатлился примерами работ.
Незнание конкурентов. И вечное желание их опередить. Вот смотрит компания на бизнес-модель или сайт конкурентов и хочет такие же, потому что кто-то сказал, что сайт отличный, что приходит тысяча заявок и покупает чуть ли не каждый лид, который пришёл по заявке. Мы погружаемся в нишу, анализируем сайты конкурентов и видим, что с маркетингом у конкурентов так же плохо, как и у заказчика. А наш заказчик берёт эти искажённые данные и просит сделать так же.
Недоверие к маркетологу. Неумение и нежелание слышать подрядчика, гнуть свою линию. Например, заказчик говорит, что цена лида у знакомого или у конкурента 200 руб. и он хочет такую же стоимость. Но у друга может быть совсем другая ниша, а конкурент может врать.
И возникает недоверие: заказчик пытается жёстко контролировать все процессы создания и продвижения лендинга или устанавливать дедлайны для предпроектных исследований. А мы можем запросы исследовать один день, а можем три — всё зависит от ниши и реального количества запросов. Если идти на поводу у заказчика, то за один день получится собрать столько запросов, сколько получится, а не сколько есть.
Недоработанный или неадекватный продукт. Адекватный продукт — это непредвзятый продукт. Поясню на примерах. Допустим, предприниматель создал продукт и бизнес — и считает их лучшими на рынке. Если проанализировать рынок, провести исследования, то оказывается, что таких предложений полным-полно, продукты конкурентов качественнее и дешевле, а гарантии лучше. Значит, у создателя неадекватное отношение к своему продукту.
А вот другой пример — предприниматель создал действительно новый уникальный продукт «Танцующий бетон». На рынке такого нет, и поскольку продукт новый, на него нет и спроса. Создатель танцующего бетона думает, что сейчас мы его начнём рекламировать и все его захотят. Это тоже может быть неадекватным продуктом, потому что потребителей вполне устраивает обычный бетон. Танцующий бетон оказывается никому не нужным, потому что не проводились предварительные интервью и не изучался спрос рынка.
Иногда администрация компании не умеет и не хочет общаться с клиентами или отдел продаж не перезванивает вовремя или не умеет правильно продавать. В таком случае ни один лендинг не решит проблему.
Отсутствие оффера. Оффер — это не заголовок на сайте. Он тесно связан с продуктом, и в него может входить и отработка возражений в том числе. Оффер — это про большую идею, про продукт. Его можно описать несколькими ёмкими предложениями. Чтобы создать оффер, необходимы исследования, понимание ЦА: как они ищут продукт, для решения каких задач и проблем он необходим. Когда исследования есть, то оффер рождается сам собой.
Например, анализ поисковых запросов подсказал, что люди, которым нужно построить металлический ангар, ищут:
- строительство под ключ
- не только строительство, но ещё и проект
- быстро
- недорого
- из металлоконструкций
- утеплённый
Значит, мы составляем примерно такой заголовок, который отражает оффер: «Проектируем и строим утеплённые ангары из металлоконструкций под ключ от 6 тыс. руб./м² за 3-4 месяца». Если запросов много, и они разнообразные, то проектируем разные первые экраны с разными заголовками.
Маркетинг можно сравнить с инвестициями: сначала ты вкладываешь, потом рекламные системы долго обучаются, потом ты получаешь первые данные, анализируешь и снова вкладываешь. И только потом инвестиции приносят тебе прибыль. Это дисциплина и регулярная работа, ведь лиды с лендинга — это только начало. С ними нужно уметь работать и доводить до сделки.
О 13 критериях хорошей конверсии читайте в статье «Сайт убивает продажи?»