Рецензия на книгу Ильи Балахнина «Ценовое давление»

Любой рынок изменчив. Некоторые компании ставят на свои товары и услуги демпинговые цены — тогда их конкурентам приходится менять ценовую стратегию, чтобы удержать своё положение на рынке. Как вести себя компаниям, когда конкуренты резко снижают цены и как реагировать на агрессивную маркетинговую политику других компаний — ответы на эти и другие вопросы вы найдёте в книге «Ценовое давление». А в дополнительных материалах мы сделали для вас подборку методов формирования цены с примерами — скачивайте материал и внедряйте. 

Книгу написал Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes и преподаватель в Сколково, МИРБИС, Синергии, НИУ ВШЭ, Harvard Business School of Law. Помимо этого издания Илья написал ещё две книги: 
- «Маршрут построен» — про построение и управление путями потребителей на основе данных
- «Формула прибыли» — про маркетинг на основе данных

Илья Балахнин является экспертом по направлениям:

• Стратегический и операционный менеджмент
• Маркетинг, основанный на данных
• Клиентский сервис
• Управление персоналом

Клиенты: Сибур, Сколково, Правительство Москвы, Минсельхоз, Открытие, Bosch, Knauf.
Клиенты по обучению: Росатом, Ростелеком, Мегафон, МТС, Леруа Мерлен, SkyEng, Кассир.ру, Роснефть, АкБарсБанк, Вымпелком.

В книге автор разбирает принципы ценового давления. Он описывает, с помощью каких рычагов компании могут оказывать ценовое давление на рынок и конкурентов. А для наглядности показывает это на, казалось бы, неочевидных, но при этом понятных примерах из литературы. Например, явление коммодитизации, то есть невозможности получения дополнительной надбавки, автор описал на примере одной из сказки Николая Носова о Незнайке.

Илья Балахнин описывает, как и почему происходит демпинг цен в разных нишах. Автор показывает, как действовать компаниям в условиях демпинга, чтобы остаться в выигрышной ситуации. Кроме того, как и почему большие компании используют агрессивный маркетинг и какие результаты получают. 

В книге Илья Балахнин описывает различные модели работы, с помощью которых можно помочь своему бизнесу. Например, использовав модель кегельбана, можно найти ценный конечный продукт в своей сфере потребителей и заполнить эту нишу.

Более подробно о «модели Кегельбана» мы писали в статье «Академии Бизнеса».

Илья Балахнин подробно рассказывает, как улучшить работу маркетинга в компаниях. Например, в книге есть 5 стратегий выхода из-под ценового сегмента:

1. Продажи по модели «ценный конечный продукт + 1»
2. Создание сильного бренда
3. Лидерство по издержкам 
4. Подрывные инновации 
5. Стратегия «прятания» цены

Каждая из этих стратегий подробно разобрана на примерах больших компаний. Внедрив одну из таких стратегий в свой бизнес, компания может обойти конкурентов на своём рынке.

В книге также есть примеры из работы компании Paper Planes — автор рассказывает, с какой проблемой столкнулся клиент и подробно описывает, как эта проблема была решена. 

Большой акцент в книге сделан на различных иллюстрациях — информация показана на графиках, диаграммах и таблицах.

В одном из разделов автор касается вопроса взаимодействия компаний со своими клиентами. Основная проблема в том, что компании продолжают взаимодействовать напрямую с клиентами с помощью обычного межличностного общения. Но при такой коммуникации нельзя собрать полную базу удовлетворённостей и неудовлетворённостей клиента. 
В книге Илья Балахнин, на основе своего практического опыта, показывает, как улучшать систему сбора метрик, а именно автоматизировать весь процесс получения обратной связи от клиента.

Наша основная задача — научиться среди этих метрик выбирать те, которые постепенно можно в эти каналы зашивать, и, за счёт этого, правильным образом выстраивать процесс сбора этой обратной связи

Илья Балахнин

В этой цитате автор подразумевает следующие каналы взаимодействия с клиентом: 

• всплывающие экраны в личном кабинете
• электронные письма, которые отправляются после совершения транзакции
• кнопки обратной связи, в том числе в мобильном приложении 
• чат-боты 
• пуш-уведомления

Ещё одним из полезных инструментов, который автор описал в своей книге, является RASCI — он помогает назначать задачи сотрудникам, экономно распределяя ресурсы предприятия. Вот пример, как RASCI можно использовать в компании:

Книга «Ценовое давление» написана достаточно сложным языком. Если вы начинающий предприниматель, то она вряд ли вам подойдёт. Книга будет интересна финансовым и коммерческим директорам, маркетологам, а также уже опытным предпринимателям.

В этой статье мы показали только единичные примеры инструментов, которые автор даёт в своей книге и которые будут полезны вашему бизнесу. Теоретическая же база, вместе с реальными примерами работы компании Paper Planes, дадут полезную информацию о том, как вашей компании влиять на цену товаров или услуг на своём рынке.

И, напоследок, одна из полезных цитат из книги: «Рассказывать нужно не о том, что вы хорошие, а о том, почему клиенту с вами будет хорошо».

Вы можете легко получить эту книгу — просто скачайте её в дополнительных материалах. Пользуйтесь инструментами из книги и развивайте свой бизнес. А ещё в дополнительных материалах мы подготовили для вас методы формирования цены и разобрали их на примерах.