Как сократить затраты на продукт и увеличить прибыль

Компании могут тратить много денег на модернизацию продукта — усиливают характеристики, добавляют новые функции. Иногда это даёт обратный результат — приводит к лишним затратам и отталкивает покупателей.

Нориаки Кано разработал специальную модель, которая помогает определять слабые и сильные стороны продукта, выявлять обязательные и нежелательные его характеристики. В статье рассказываем, что это такое и как модель помогает бизнесу оптимизировать продукт для потребителей.

В дополнительных материалах найдёте «4 простых метода конкурентного анализа» — сможете узнать, как проводить анализ конкурентов. 

В 1984 году японский профессор Нориаки Кано разработал теорию, позволяющую компании проанализировать функции продукта и понять, какие из них удовлетворяют потребности покупателей. Метод помогает выяснить приоритетные характеристики продукта и выявить ожидания, связанные с ними — в итоге не тратить финансы и ресурсы на поддержание необязательных и излишних его качеств. 

Например, установка дополнительных приложений на телевизор — они могут не пользоваться спросом у покупателей, а изготовитель потеряет деньги на разработку и внедрение.

От ожидания и удовлетворённости будет зависеть категория, в которую продукт будет отнесён:

• Необходимые или обязательные
• Одномерные
• Привлекательные
• Неважные
• Нежелательные или со свойством обратного действия

К ним относятся атрибуты продукта, без которых не имеет смысла покупать и пользоваться продуктом. В итоге, по мнению Кано, у товара или услуги будет низкая функциональность, а у пользователей — высокая неудовлетворённость. 

Пример таких характеристик: 

• Педали у велосипеда
• Клавиатура на ноутбуке 
• Экран телевизора

Наличие экрана, педалей или клавиатуры не вызывает бурных эмоций, потому что такие атрибуты должны присутствовать по умолчанию — удивляться будет нечему. Но их нельзя исключать из продукта, иначе продукт перестанет работать как надо. 

Характеристики товара напрямую связаны с ожиданиями целевой аудитории — они удовлетворены этими атрибутами, если они есть и им не нравится, когда они отсутствуют. Функциональную часть продукта нужно расширить так, чтобы получить максимальную выгоду и выделиться на фоне конкурентов.

Примеры одномерных характеристик:

• Уменьшенная процентная ставка по кредиту
• Крылья и подножка в комплекте с велосипедом
• Большой объём оперативной памяти на смартфоне

Дополнительные характеристики повышают удовлетворённость продуктом, но необходимо учитывать: 

• Не превышены ли ожидания аудитории — ведь улучшение характеристики повышает финансовые затраты и стоимость продукта.
• Может ли улучшение атрибута выделить товар или услугу на фоне конкурентов. Как проводить анализ конкурентов, рассказали в чек-листе «4 способа для конкурентного анализа». Скачивайте в дополнительных материалах.
   
• Какое число покупателей, которые готовы заплатить больше за дополнительный пакет продукта.

Эти функции продукта вызывают эмоциональный отклик у целевой аудитории. Они не являются обязательными для раскрытия функционала продукта, но добавляют ему ценности. Отсутствие таких атрибутов не скажется негативно на мнении покупателя, потому что он не ожидал, что функция будет прибавлена к продукту. 

Примеры привлекательных функций:

• Спидометр для велосипеда за заказ
• Защитное стекло к смартфону в подарок
• Месяц бесплатной подписки на сайт при покупке телевизора

Добавление к продукту привлекательных характеристик не должно обходиться компании слишком дорого, иначе затраты съедят часть прибыли.

Это характеристики товара, которые мало волнуют покупателя или не интересуют совсем — им всё равно, присутствуют они в продукте или нет, и никак эмоционально не реагируют.  

Примеры неважных атрибутов:

• Длина зарядного провода для смартфона
• Цвет принтера
• Тип пластика корпуса ноутбука

Определение неважных функций позволит бизнесу избежать лишних затрат. Отдача от вложений низкая, поэтому нет смысла вкладывать ресурсы на их оптимизацию — они не интересуют целевую аудиторию. 

Это атрибуты продукта, которые уменьшают его ценность для потребителя. Для бизнеса важно отметить, когда покупатели посчитают какую-либо функцию продукта нежелательной — это даст возможность не предлагать её аудитории и не затрачивать лишних денежных средств. 

Примеры нежелательных атрибутов:

• Предоставление цен только после подписки
• Большое количество рекламы в мобильном-приложении
• Отсутствие эквайринга в магазине

В самом начале необходимо провести исследование целевой аудитории. В нашей статье «Как изучить целевую аудиторию» подробно разобрали, как это сделать. 

Подготовить исследование. Необходимо составить список всех характеристик товара, на которые нужно обратить внимание целевой аудитории. 

Разработать опрос. Когда определена аудитория и атрибуты продукта, можно составить вопросы. 

Примеры таких вопросов и ответ на них:

Чтобы точно узнать пользу, которую принесёт покупателю функция, нужно задавать более утвердительные вопросы. Также при составлении вопросов не нужно фокусироваться на нескольких темах и давать ясные формулировки. 

Пример правильного вопроса:

Составить дополнительный вопрос. Можно прибавить ещё вопрос к паре — «насколько важна для вас данная функция?». Оценить от 1 до 10, где 1 — не нужна, а 10 невероятно необходима. Ответ опрашиваемых поможет получить дополнительный уровень понимания того, что покупатели желают больше всего. Это позволит сосредоточиться на необходимой для покупателя функции. 

Провести анкетирование. Можно проводить как онлайн-опрос, так и связаться с покупателем вживую. Для получения достоверных и объективных результатов количество опрашиваемых должно быть не меньше 50 человек. Если такого числа покупателей ещё нет, можно обратиться к потенциальным клиентам. 

На основании ответов Кано-анализа характеристика определяется в одну из категорий. Например, если клиент выбирает ответ, при котором отсутствие определённой функции разочарует его или поставит покупку под вопрос — этот атрибут обязательный. 

В результате выходит матрица:

Линейные. Максимальное удовлетворение — если атрибут имеется, и полная неудовлетворённость, когда нет. В эту группу попадают, характеристики, которые присуще их прямому назначению. Например, наличие педалей и руля на велосипеде, возможность отправлять сообщения на смартфоне. 

Обязательные. При отсутствии этих характеристик покупка продукта невозможна, их наличие — это норма.

Желательные. Удовлетворение, если характеристика есть, и безразличие, когда она отсутствует.  

Неважные. Безразличие и к наличию, и отсутствию функций.

Нежелательные. Эти функции не нравятся покупателям. 

Если 10 человек из опроса выбрали функцию как «обязательную», а другие 10 к «привлекательную» — следует отнести этот вариант к обязательным. По дополнительному вопросу можно будет понять уровень важности — это поможет определить, какие функции в этой категории должны иметь высокий приоритет, а на что можно обращать меньшее внимание.

После определения категории функции можно начать оптимизацию. Опрос поможет грамотно распределять бюджет — не будет трат на то, что неинтересно пользователям. 

Большую часть вложений необходимо направить на обязательные функции. Далее можно приступать к тем характеристикам, которые покупатели сочли важными. Если у компании будут свободные ресурсы, можно добавить привлекательные функции.

Собрали для вас материал «4 метода для конкурентного анализа» — скачивайте и узнавайте, как анализировать конкурентов.