Какое коммерческое предложение принесёт выгоду бизнесу

Коммерческое предложение — способ начать взаимодействие с предполагаемым потребителем или партнёром. Грамотно оформленное предложение избежит спам-фильтр, поможет бизнесу эффективно развиваться, расширяться, привлекать новых клиентов и инвесторов. В статье разберём, какие бывают виды КП и как их правильно составлять.

Составленное предложение нужно проверить на эффективность. Собрали чек-лист «11 правил коммерческого письма» — вы сможете узнать, всё ли составлено грамотно. Скачивайте в дополнительных материалах. 

Холодные рассылки. Отправляют целевой аудитории, с которой ещё не взаимодействовали. Используют единый шаблон для всех. Эффективность таких писем невысокая — часто остаются без ответа. Убедительными холодными предложениями являются электронные книги, чек-листы, купоны на скидку, бесплатные пробные версии.

• Массовый охват новых клиентов
• Экономия времени и простота распространения информации
• Можно усовершенствовать предложение и выявить потребности
• Одинаковые условия для всех — спрос неизвестен
• При неправильном составлении есть риски попасть в спам
• Сложно вызвать доверие и внимание
• Объём не должен превышать 1-2 страницы
• Маленькая вероятность получить личные контакты

Тёплые рассылки. Отправляют тем, с кем было минимум одно взаимодействие. Например, оставили заявку на сайте или пообщались с менеджером. Они ознакомились с предложением, заинтересовались, но не совершили покупку. Чтобы побудить принять решение, в такой рассылке можно предложить обучающие видео, вебинары или полезные статьи.

• Если клиент оставлял данные, есть возможность частично персонализировать предложение
• Может находиться в любой точке воронки продаж
• Демонстрируют, насколько заинтересован клиент
• Минимум времени на подготовку за счёт наличия шаблона
• Персонализация под клиентов потребуются вложения средств
• Если неправильно составить, также есть риски попасть в спам
• Требуется больше времени и денежных инвестиций
• Не содержит персонального предложения

Горячие рассылки. Составляются индивидуально по запросам клиента. Условия сотрудничества ранее обсуждались — при личной встрече, через звонки или смс. Повторяет, расписывает и закрепляет ранее обговорённые условия сотрудничества. Цель — закрытие сделки.

• Заинтересованному клиенту уделяется больше внимания
• Учитываются запросы клиента — лояльность повышается
• Вероятность получить желаемый результат выше, чем от других рассылок — клиент в шаге от завершения сделки
• Страниц рассылки может быть столько, сколько нужно для полного изложения информации
• Требуют больше времени и финансовых затрат, чем тёплые и холодные
• Нет гарантий, что усилия оправдаются — клиент может не завершить сделку
• Отсутствует возможность охватить одновременно большую целевую аудиторию

В нашей статье «Персональный подход к клиенту» подробно расписали пользу персонализации, варианты сбора и применения такой информации.

Холодные, тёплые и горячие рассылки имеет одинаковую структуру. Рассмотрим блоки, из которых они состоят. На примерах разберём, как правильно, а как нет составлять текст. 

Заголовок. Должен зацепить, чтобы была сразу понятна выгода. Не должно быть расплывчатых фраз и лишнего креатива. Рассылка может попасть в спам, если в заголовке вставить слова: бесплатно, только сегодня, дёшево. 

Лид. Это первый абзац после заголовка — введение. В этой части обозначают проблема получателя, которую предлагают решить. Чтобы попасть в боли потенциального клиента, нужно проанализировать ЦА. Так можно привлечь внимание к самому предложению, заинтересовать читать дальше. Лид не должен быть объёмным и водянистым, а в некоторых случаях его можно вовсе пропустить.

Оффер. Это краткая суть предложения — на одну или две фразы. Здесь необходимо показать выгоду — характеристики продукта, преимущества перед конкурентами. К основному продукту можно предложить скидки, рассрочку, кредит, подарки, гарантии и другое. С первого экрана получатель рассылки поймёт, что ему предлагают и зачем это нужно. 

Оффер должен выделяться среди других предложений — показывать особенности и не быть обобщённым. 

Основная часть. В ней описывается товары и услуги, их характеристики, что в них входит. Необходимо обосновать качество и решение с выгодой для получателя — даст преимущество и выделит среди конкурентов.

В этом разделе нужно отработать возможные возражения. Это могут быть отзывы клиентов, кейсы, гарантии, страховка и другое.
Например, «дорого» — предложите рассрочку, кредит или скидку. «Долго» — объясните, что если быстрее оказать услугу, может ухудшиться качество.

Цена и её обоснование. Это избавит клиента от лишних поисков, и будет показывать честное и прозрачное предложение. Также информация о цене позволит отсеять неплатёжеспособных клиентов.

Схема взаимодействия. В пункте кратко и наглядно описывается, как будет построена работа от момента заключения договора до результата. Здесь также может быть информация о том, кто будет взаимодействовать с самим клиентом.

Краткая информация о компании-отправителе КП. Только релевантная информация — не нужно расписывать историю создания, перспективы, планы и прочее. 
В этом пункте одинаковые требования к трём видам рассылок.

Призыв к действию. Нужно указать, что вы ждёте от клиента — заказ, звонок, переход по ссылке, контактные данные. Для дополнительной мотивации можно добавить выгоду, например, скидку за заказ прямо сейчас. Временные или количественные ограничения могут ускорить обратную связь от потенциального клиента.



Призыв к действию будет одинаковый у холодной, тёплой и горячей рассылок. 

Контактная информация. Необходимо указать: имя, телефон и электронную почту. Дополнительно можно добавить адрес офиса — это повышает доверие к отправителю. Оформить нужно так, чтобы клиент быстро прочитал контактные данные.
Требования к пункту с контактными данными одинаковые для рассылок. 

Составляя рассылки, необходимо соблюдать ФЗ №152 «О персональных данных». О последних поправках в закон рассказывали в статье «Как не нарушить закон о «Персональных данных» в рассылках».

Используйте популярные шрифты от 12 до 14. При помощи форматирования сделайте текст лёгким для восприятия. Шрифтом побольше выделяйте важные мысли. 

Выбирайте цветовую гамму под корпоративные цвета. Цветовая гамма должна гармонировать с цветами компании и её логотипом. Для рассылки лучше использовать светлый фон и тёмный шрифт — не нужно экспериментировать с цветами. Они должны сочетаться и не быть очень яркими. 

Сделайте предложение понятным. Используйте таблицы, абзацы, буллиты. Информация с изображения лучше воспринимается и проще запоминается. 

Оставьте воздух между текстом и иллюстрациями. Воздухом называют свободное пространство между заголовками, изображениями, баннерами. В тексте не будет нагромождения и всё будет легко читаться. 

Подготовили для вас чек-лист, который поможет быстро проверить письмо партнёрам — скачивайте и делитесь с коллегами.