Как подстроить маркетинг бизнеса, когда меняется медиасреда

Первая реакция на нестабильность и кризис — экономия средств. Поэтому люди отказываются от дорогих покупок в пользу накоплений. Это всё влияет на паттерны поведения потребителей и регулирует спрос на продукты и услуги.

Эксперт Евгения Лысенко, Business Development Director OMD Media Direction, рассказала, как грамотно использовать digital-маркетинг в нынешних условиях.

По мнению Евгении, медиаканалы переживают радикальные изменения. Рассмотрим подробнее.

Российский рынок покинули многие иностранные бренды. Это уменьшило объём предложений во всех категориях бизнеса, но одновременно с этим открыло возможности для новых игроков. Глобальный исход крупных медиаигроков изменил индустрии кино, гейминга и музыки. Здесь контент просто перестаёт обновляться и потребителю остаётся всего два возможных выбора: переключение на локальных игроков или нелегальное потребление нового контента.

Например, весной 2022 года из России ушёл Spotify и более двух млн россиян не смогли больше пользоваться легальной музыкой. 80% подписчиков сервиса перешли на легальную платформу Яндекс Музыки, а 14% из них обратились к пиратским ресурсам.

Появились ограничения в контекстной рекламе. Блокировка монетизации продуктов Google в России отразилась на контекстном маркетинге. Яндекс стал монополистом в ключевой нише digital-рекламы — это вызвало рост конкуренции и перегрев части сегментов аукциона на размещение. О том, как работать с Яндекс Директом, мы писали в статье «Простой рекламный инструмент для бизнеса».

Многие популярные соцсети были заблокированы. После блокировки Meta (признана экстремистской организацией на территории РФ.) и Twitter аудитория перетекла в Telegram, VK и ОК. Это существенно повлияло на охваты — например, у блогеров они снизились вдвое. Но при этом с февраля 2022 года Россия стала второй страной в мире по числу скачиваний VPN-сервисов. Это значит, что спрос уменьшился, но не исчез.

В большей степени высвободившийся спрос со стороны пользователей приземлился в Telegram. Это одна из наиболее современных платформ и позволяет людям наравне с общением в чатах следить за контентом своих любимых блогеров и лидеров мнений. Как использовать возможности этой платформы, можно узнать из нашей статьи «Как бизнесу использовать Telegram».

Мы выделили несколько правил, которые помогут бизнесу адаптироваться в нынешних реалиях.

Наблюдение за потребителем. Важно регулярно отслеживать объём потенциального спроса и запускать релевантные коммуникационные решения для максимальной конверсии в покупку. Стоит также внимательно оценивать ситуации и возможности актуализации новых сценариев потребления продуктов и услуг. Это позволит не пропустить новые источники спроса и решать задачи на всех этапах воронки. 

Можно узнать потребности клиента и его мнение о продукте с помощью метода QFD — о нём мы писали в статье «Что такое QFD». 

Капитализация лояльности. Доверие потребителей к любимым и привычным брендам, после их ухода с рынка пошатнулось или вовсе исчезло. Самое время использовать возможности для переключения внимания высвободившейся аудитории. Докажите, что ваш бренд или продукт может полностью удовлетворить её потребности и обеспечить поддержку и стабильность. Например, как это делает Яндекс.

При этом классические приёмы всё ещё достаточно эффективны. Если у вас ещё не действует бонусная программа, запустите её. Также полезны будут таргетированные Email-рассылки или индивидуальный подбор контента под пользователя на сайте. Ещё лояльность клиентов повышают адвокаты бренда — кто это и как их создавать, читайте в статье.

Внимание к законам. Сейчас они могут менять практически в режиме real-time. Нарушение влечёт большие штрафы, нужно быть максимально внимательными и актуализированными. Кроме того, кризисное время стимулирует принятие законов для поддержки малого и среднего бизнеса. И это также возможности для предпринимателей. Следить за изменением в законодательстве можно в тематических сообществах — о них мы рассказали в статье «Полезные подписки для бизнеса». 

Серьёзные изменения также коснулись и медиасреды. При первом приближении, возможно, это не очевидно, так как все медиа сейчас доступны — в отличие от локдауна 2020, когда люди сидели по домам и единственными связующим с миром медиа-каналами были ТВ и интернет. Люди, как прежде, ездят на работу и занимаются своими рутинными делами — смотрят ТВ, гуляют по улицам, рядом с ООН-конструкциями, слушают радио и, конечно, продолжают использовать интернет.

Диверсифицировать маркетинг. Те, кто до февраля 2022 года развивал только один канал продаж, например, ныне заблокированные соцсети, столкнулись с резким падением активности и уменьшением продаж. Им пришлось срочно адаптировать контент на новых площадках — VK и ОК, даже если они никогда не работали с этими ресурсами. Как показывает практика, более эффективно развивать сразу несколько ресурсов для общения с клиентами (own channels — сайт с каталогом товаров, соцсети и paid channels — маркетплейсы и классифайды).

Дополнить каналы продаж — маркетплейсами и классифайдами. Ozon, Wildberries, СберМаркет, Авито стали полноценными участниками медиа ландшафта с уникальными возможностями продвижения для рекламодателей. Это игроки, которые дают возможность встать на «полку» производителям товаров и услуг, таким образом, позволяют молниеносно любому игроку выстроить широчайшую дистрибуцию и сделать максимально доступным к покупке его бренды. Одновременно с этим маркетплейсы и классифайды обладают огромным трафиком и уникальными данными о потребителях, их покупательских предпочтениях, поведении. Это позволяет настраивать максимально точечные и эффективные рекламные кампании и решать задачи на всех этапах покупательской воронки.

OMD Media Direction совместно с клиентами постоянно запускает test&learn кампании и анализирует разные источники трафика, инструменты и настройки коммуникации — чтобы выявить наиболее эффективные и дальше масштабировать их.

Учитывать Brand safety. Это меры, которые защищают бренд от упоминаний и проявлений в негативном информационном поле. Чтобы компания не ассоциировалась с ресурсами, которые противоречат концепции бренда или угрожают его репутации, важно отслеживать окружающий контекст.

Основной катализатор текущего кризиса — политическая повестка. Она формирует информационный контент, под влияние которого может попасть бренд — это может негативно отразиться на метриках. С учётом этого потребность в Brand Safety функционале будет расти как никогда раньше. Например, в OMD Media Direction внимательно следят за этой проблемой и подбирают платформы и сети, индивидуальная регулировка и настройка которых исключает попадание рекламных материалов клиентов в репутационно опасное контентное окружение.

Использовать SEO. SEO позволяет быть всегда в фокусе внимания активного спроса. Вне зависимости от наличия рекламной поддержки SEO позволяет потребителям найти ваш бренд, услугу или товар в интернете.

Тестировать гипотезы. С появлением новых решений и новых аудиторных сегментов особую значимость приобретает тестирование. Возможно то, что работало раньше, уже не принесёт пользы в новых условиях. При разработке гипотез важен анализ потребностей аудитории и смелость для поиска новых точек роста бизнеса.

Не игнорировать офлайн рекламу. Digital — ключевой канал для работы с активным спросом. Но сейчас есть возможности получить привлекательные условия на офлайн размещение (ТВ, ООН, Радио). В условиях сниженного клаттера это поможет привлечь внимание новой аудитории — стимулировать рост знания собственного бренда и заинтересованность в покупке, в релевантных средах для потребления (например, точечная ООН-навигация аудитории).

Чтобы получить дополнительные средства на поддержку и развитие бизнеса, можно оставить заявку на кредит от 11,5% годовых. Для этого не понадобится залог и поручитель, а в случае непредвиденных обстоятельств получится оформить отсрочку на полгода.

Совместно с OMD мы собрали топ-ошибок в маркетинге, которые мешают зарабатывать. Скачивайте файл в разделе дополнительных материалов и выводите продвижение на новый уровень.