Маркетинг, пиар и нетворкинг «по любви»

Партнёрский маркетинг — это метод продвижения, который помогает создать ключевую ценность компании и личности. Вы находите партнёров, которые готовы продвигать ваши услуги, и платите им процент или фиксированную стоимость. 

В основе партнёрского маркетинга лежит нетворкинг. О нетворкинге нам рассказал Павел Сапожников — эксперт по нативному нетворкингу, экс вице-президент Эквиум по PR, эксперт в маркетинге с 15-летним опытом, основатель консалтинговой группы PMG. Павел уверен, что сейчас в компаниях уклон на нестандартные принципы продвижения — бюджеты растут и нужно рассматривать новые варианты. 

О том, какие правила важно соблюдать при нетворкинге и как продвигать услуги через партнёров — рассказываем в статье. А готовые идеи для партнёрского маркетинга собрали в отдельном чек-листе, скачать который можно в разделе дополнительных материалов.

Социальный капитал — это качество социальных связей и взаимоотношений. То есть готовы ли ваши знакомые прийти на помощь, выручить в сложной ситуации или решить проблемы, какой у них уровень доверия к вам. Создать социальный капитал можно разными способами. Павел Сапожников выделяет три главных: 

1. Думайте, чем можете быть полезны друг другу. Польза может быть разная — экспертность, наличие нужных контактов и даже помощь в вызове сантехника. Каждый человек может быть в чем-то полезен, поэтому никогда не стоит игнорировать связи.

2. Ищите людей-хабов. Так называют людей, у которых есть обширные и глубокие связи в определенных социальных группах. Они могут познакомить вас с важными людьми, дать нужные контакты и пригласить в интересующие клубы.

3. Рекомендуйте друг друга. Например, если вы познакомились с кем-то и пообщались за чашкой кофе — расскажите об этом в соцсетях. Разместите фотографию, отметьте собеседника, распишите, чем он будет полезен вашей аудитории и по каким вопросам к нему можно обращаться. То же самое может сделать новый знакомый — и вас могут пригласить на интервью, купить услугу или попросить комментарий для статьи.

Для создания социального капитала Павел рекомендует прочитать две полезные книги — «Психология влияния» от Роберта Чалдини и «Сила окружения» от Максима Фельдмана. И посмотреть курс лекций профессора Роберта Сапольски о «Биологии поведения человека» — в них он описывает основы взаимодействия людей. 

Уровень глубины контакта влияет на общение и конечную цель нетворкинга. Здесь действует правило семи касаний — с каждым новым касанием растёт эмоциональное переживание и доверие. Человек всё больше интересуется вами и вашей услугой. Это позволяет создать эффективный социальный капитал.

Увеличить глубину контакта помогут шесть советов — искренне интересоваться собеседником, не использовать визитки, формировать ценностное предложение и характер бренда, задавать вопросы и выбирать разные медиа-каналы. Ниже рассказываем подробнее о каждом совете.

1. Искренне интересуйтесь собеседником. Нетворкинг — всегда про собеседника. Старайтесь не отвлекаться на сообщения и разговоры других участников. Важно посвящать всё время общения именно собеседнику — слушать его, интересоваться запросами, задавать вопросы.

Павел предлагает войти в общение с комплиментов — они разряжают обстановку, настраивают на волну. Собеседник становится более расположенным. Комплименты можно делать по выступлению, теме доклада, внешности. 

Следите за языком тела и держитесь открытой позы — расслабьтесь, жестикулируйте, улыбайтесь, не прячьте руки в карманах.

2. Не используйте визитки и избегайте прямых продаж. Главное правило любых нетворкингов — «никакой охоты с и за визитками». Важно не навязывать свои услуги, предложения и идеи. Сначала установите первый контакт — не думайте о выгоде со стороны собеседника, а просто развивайте взаимоотношения. Павел называет это обменом с превышением — дать что-то полезное и не ждать ничего взамен. Только после нескольких полезных встреч можно предлагать партнёру бизнес-идеи и строить официальные отношения.

В некоторых клубах, например, в Эквиуме, прямые продажи строго запрещены. Основная цель во время нетворкинга — завести знакомства, а уже спустя неделю/месяц/год продавать и получать выгоду. 

Если вы заинтересовали собеседника, он сам возьмёт ваш контакт. Должна быть нацеленность на долгосрочное полезное взаимодействие.

Павел Сапожниковэксперт по нативному нетворкингу

3. Формируйте ценностное предложение. Ценностное предложение — это что мы предлагаем, какую проблему решаем и почему люди будут покупать у нас. Это центральное ядро бизнес-модели Александра Остервальдера, которую мы подробно разбирали в статье.

Формирование ценностного предложения помогает создать ценность вас и ваших услуг для покупателя. Чем лучше вы удовлетворите его потребности и закроете возражения — тем с большей вероятностью он купит у вас. В этом поможет правильная презентация или маркетинг-кит.

Например, если клиенты и партнёры уходят из-за высокой цены, предложите рассрочку. Если они хотят путешествовать — устраивайте туры, организовывайте бизнес-встречи в других городах. Слушайте запросы клиентов и расширяйте продуктовую линейку — например, к стратегическим сессиям можно добавить индивидуальные консультации или воркшопы. 

4. Не бойтесь задавать вопросы. Не стесняйся спрашивать как в общей коммуникации, так и в личной. Люди готовы делиться собственным опытом или ссылками на других экспертов. Просто задавайте правильные вопросы, и вы получите нужную информацию. Не обязательно знать всё, достаточно знать, к кому можно обратиться с вопросом. 

По мнению Павла, удачно выйти на человека и получить ответы на вопросы помогает правильно проработанный план:

1. Искать общих друзей и общаться через них;
2. Писать скрипт выхода на человека — через кого это можно сделать, когда и как стоит обратиться;
3. «Прикрыться» статусом — обращаться к людям от имени ЛПР компании или с упоминанием бренда.

Это экономит время. Я часто кидаю запросы в общий чат и сразу получаю экспертизу. Неважно, какой вопрос — как похудеть, как пробежать полумарафон. Ответы есть всегда. 

Павел Сапожниковэксперт по нативному нетворкингу

5. Формируйте характер бренда. То есть какой образ необходим вам или вашей компании, чтобы продвигать бренд и интересовать клиентов. Например, характер может быть доступный, понятный и дружелюбный. Или экстравагантный и скандальный. Из характера вытекает образ — стиль одежды, цвета, аксессуары.

Павел предлагает при формировании характера сравнивать себя с конкурентами — находить отличия и общие черты. С одной стороны, это помогает оценить преимущества конкурентов, понять, почему клиенты у них покупают. С другой — вы поймёте, в чем можно и нужно отстроиться от конкурентов, чтобы выделиться на рынке.

6. Выбирайте разные медиа-каналы. Количество каналов влияет на узнаваемость и продвижение. Разные сегменты аудитории общаются между собой и смотрят те каналы, через которые им удобно получать контент. Павел Сапожников выделяет три типа медиа-каналов — оплаченные, собственные и заработанные:

• Собственные. Личные страницы в соцсетях, канал на Youtube, сайт. То есть каналы, через которые вы продвигаетесь самостоятельно и которые принадлежат лично вам. В ранних статьях Академии мы разбирали, как бизнесу использовать Telegram, Вконтакте и Одноклассники для продвижения.
• Оплаченные. Это каналы, через которые вы продвигаетесь за собственный счёт. Например, поездки на конференции, членство в клубах, фото и видео контент с мероприятий. Если у вас есть собственные соцсети, но их ведет SMM-менеджер — они тоже относятся к оплаченным каналам. 
• Заработанные. Это самые важные каналы — то, что про вас знают другие. Статус, репутация, отзывы, имиджи и личный бренд, публикации и интервью, партнёры, репосты и комментарии, размещения в партнёрских каналах. Они появляются за счёт продвижения по первым двум каналам.

Правильный нетворкинг помогает найти партнёров, а партнёры — обмениваться аудиторией, создавать общие программы лояльности и даже выстраивать общую систему дистрибуции. Например,музыкальная школа Miladena проводит партнёрский маркетинг с ближайшими организациями на районе — кафе, магазинами, салонами красоты. При повышенном чеке или постоянных покупках партнёры дарят своим гостям сертификат на бесплатное пробное занятие в музыкальную школу. Как говорит управляющий директор школы: «Сейчас это дешёвый и эффективный способ продвижения. Главное не продавать, а советоваться как с партнёром по бизнесу».

При этом для партнёрского маркетинга необязательно иметь собственный бизнес — некоторые могут просто продвигать услуги партнёров и зарабатывать. Например, банк «Открытие» предлагает предпринимателям стать партнёром. Просто рекомендуйте «Открытие» как банк для бизнеса и получайте 6500 рублей за каждого клиента.