Мифы о CJM

О чём мечтает каждый владелец бизнеса? В топ-5 желаний наверняка входит способность читать мысли клиента. Казалось бы, тут на помощь приходит инструмент картирования клиентского путешествия, или Customer Journey Map (CJM). Так ли это на самом деле — разбираемся в нашей статье.

CJM — это модель, которая позволяет владельцу компании взглянуть на себя глазами клиента. Создавая карту путешествия потенциального покупателя, мы визуализируем его опыт в каждой из точек контакта. Легко предположить, что такая визуализация поможет повысить эффективность маркетинговых каналов.

Тем не менее карта путешествия — это бизнес-процессы, переведённые на язык клиента, в том числе и мелкие неполадки, которые заметны покупателю. Получается, что CJM — не только маркетинговый инструмент, но и инструмент операционной оптимизации. Не забывайте обозначать на карте области ответственности отделов компании, чтобы было проще выделить зоны роста.

Классические маркетинговые подходы берут за основу социально-демографическую сегментацию, поэтому при составлении CJM пытаются описать своего типичного покупателя: Сергей, 30 лет, слушает подкасты про бизнес, сортирует отходы, по выходным ходит в боулинг с друзьями. Однако никакой набор характерных признаков не может объяснить покупательское поведение. Согласно работе американского учёного Клейтона Кристенсена, потребитель не просто покупает, а нанимает продукт для выполнения какой-то работы. Одни и те же люди могут приобрести один и тот же товар, преследуя разные цели.

С помощью транзакционных данных компании можно построить многомерную кластеризацию и на примере вашего бизнеса увидеть, для чего клиенты покупают у вас продукт или услугу в какой-то момент, и на основе этого принять управленческое решение.

Такую технику называют органической и чаще всего используют в ритейле и ресторанной сфере. Однако существует и другой подход к формированию клиентского путешествия — нормативистский. На первый план в нём выступает логика покупки, а не физических перемещений клиента.

Выбор того или иного подхода — вопрос вашего удобства, однако преимущество нормативистского подхода в его универсальности.

Клиентоцентричность — это важно, но малорентабельно. Потребности постоянно растут, а цены при этом должны снижаться, что не всегда возможно. Компании важно уметь приоритизировать точки контакта и работать с ними не только для устранения узких мест на клиентском пути, но и для увеличения выручки.

Совершенно точно стоит внедрять изменения в тех точках контакта, где недовольство покупателя влияет на денежный поток. Например, клиента не устраивает дизайн сайта, несмотря на то, что он корректно работает и все формы для заполнения на нём удобно расположены.

Доступность CJM порождает иллюзию простоты создания. Предпринимателю, который хочет построить карту клиентского путешествия и извлечь из неё максимум пользы, потребуются знания в разных областях: маркетинг, аналитика, финансы. Более того, команде, занимающейся разработкой CJM, нужен компетентный методолог, чтобы задать концептуальные рамки, сформулировать гипотезы и помочь определить, какие вопросы заслуживают детального рассмотрения.

Как и любой инструмент, CJM — не панацея, но отличный помощник в оптимизации бизнес-процессов и потенциальном увеличении прибыли. Главное — использовать его с умом.