Онлайн-журнал
Академия бизнеса стала частью портала «Ближе к делу». Больше курсов, кейсов и полезных материалов. Перейти на портал

Мифы о CJM

Почему карты — не то, чем кажутся

Дополнительные материалы к статье
Чек-лист: как построить CJM
Дополнительные материалы к статье
Чек-лист: как построить CJM
 

О чём мечтает каждый владелец бизнеса? В топ-5 желаний наверняка входит способность читать мысли клиента. Казалось бы, тут на помощь приходит инструмент картирования клиентского путешествия, или Customer Journey Map (CJM). Так ли это на самом деле — разбираемся в нашей статье.

 

Миф 1. CJM помогает сделать точки контакта лучше

 

CJM — это модель, которая позволяет владельцу компании взглянуть на себя глазами клиента. Создавая карту путешествия потенциального покупателя, мы визуализируем его опыт в каждой из точек контакта. Легко предположить, что такая визуализация поможет повысить эффективность маркетинговых каналов.

 
 

Тем не менее карта путешествия — это бизнес-процессы, переведённые на язык клиента, в том числе и мелкие неполадки, которые заметны покупателю. Получается, что CJM — не только маркетинговый инструмент, но и инструмент операционной оптимизации. Не забывайте обозначать на карте области ответственности отделов компании, чтобы было проще выделить зоны роста.

 

Миф 2. Для составления CJM нужно придумать персонажа

 

Классические маркетинговые подходы берут за основу социально-демографическую сегментацию, поэтому при составлении CJM пытаются описать своего типичного покупателя: Сергей, 30 лет, слушает подкасты про бизнес, сортирует отходы, по выходным ходит в боулинг с друзьями. Однако никакой набор характерных признаков не может объяснить покупательское поведение. Согласно работе американского учёного Клейтона Кристенсена, потребитель не просто покупает, а нанимает продукт для выполнения какой-то работы. Одни и те же люди могут приобрести один и тот же товар, преследуя разные цели.

 

С помощью транзакционных данных компании можно построить многомерную кластеризацию и на примере вашего бизнеса увидеть, для чего клиенты покупают у вас продукт или услугу в какой-то момент, и на основе этого принять управленческое решение.

 
 

Миф 3. Нужно поставить себя на место клиента, чтобы построить хороший CJM

 

Такую технику называют органической и чаще всего используют в ритейле и ресторанной сфере. Однако существует и другой подход к формированию клиентского путешествия — нормативистский. На первый план в нём выступает логика покупки, а не физических перемещений клиента.

 

Выбор того или иного подхода — вопрос вашего удобства, однако преимущество нормативистского подхода в его универсальности.

 

Миф 4. Если клиенту что-то не нравится — это надо изменить

 

Клиентоцентричность — это важно, но малорентабельно. Потребности постоянно растут, а цены при этом должны снижаться, что не всегда возможно. Компании важно уметь приоритизировать точки контакта и работать с ними не только для устранения узких мест на клиентском пути, но и для увеличения выручки.

 

Совершенно точно стоит внедрять изменения в тех точках контакта, где недовольство покупателя влияет на денежный поток. Например, клиента не устраивает дизайн сайта, несмотря на то, что он корректно работает и все формы для заполнения на нём удобно расположены.

 
 

Миф 5. Составление CJM не требует специальных компетенций

 

Доступность CJM порождает иллюзию простоты создания. Предпринимателю, который хочет построить карту клиентского путешествия и извлечь из неё максимум пользы, потребуются знания в разных областях: маркетинг, аналитика, финансы. Более того, команде, занимающейся разработкой CJM, нужен компетентный методолог, чтобы задать концептуальные рамки, сформулировать гипотезы и помочь определить, какие вопросы заслуживают детального рассмотрения.

 

Как и любой инструмент, CJM — не панацея, но отличный помощник в оптимизации бизнес-процессов и потенциальном увеличении прибыли. Главное — использовать его с умом.

Дополнительные материалы к статье
Чек-лист: как построить CJM