SERM, ORM и HM

Если не следить за репутацией бренда в интернете, можно легко потерять клиентов. Но какой инструмент нужен именно вам: SERM, ORM или HM? Чтобы вы могли разобраться и выбрать подходящий для вас, мы подготовили этот материал: расскажем подробно обо всех способах работы с репутацией бренда в интернете.

Под термином «скрытый маркетинг» понимаются любые мероприятия, которые помогают сформировать положительный образ бренда, товара, услуги, компании или человека. Чаще всего для HM используются нерекламные способы продвижения, информация доходит до потребителя таким образом, что он даже не подозревает о происходящем.

Как это происходит? Работа ведётся в социальных сетях, на форумах, в блогах, в комментариях под статьями, отзывами, на сервисах вопросов и ответов. Специальные сотрудники вступают в дискуссии, сравнивают различные товары, спрашивают мнения у других пользователей, управляют диалогами и благодаря этому формируют мнение так искусно, что иногда невозможно догадаться, что идёт работа по скрытому маркетингу.

Раньше HM вёлся очень грубо, агенты влияния писали слишком прямолинейно, и все сообщения выглядели как откровенная реклама. Сейчас же технологии сильно отличаются. Обычно один человек начинает беседу, а затем несколько его коллег подключаются к обсуждению в комментариях или на форуме. Главная цель такой работы — обработать возражение и убедить других пользователей, что данный бренд заслуживает доверия.

Важно, чтобы общение агентов влияния выглядело как беседа абсолютно разных и незнакомых между собой людей, чтобы другие пользователи не заподозрили обман и фальшь. 

Плюсы HM:

• растёт узнаваемость бренда, товара или услуги;
• увеличивается заинтересованность клиентов;
• повышается доверие аудитории;
• стоит недорого.

Минус HM:

• сложно оценить эффективность.

Скрытый маркетинг подойдёт новым брендам или продуктам, которые только выходят на рынок.

Online Reputation Management — это формирование мнения и влияния на общественное восприятие бренда, товара или услуги. На первый взгляд, описание несильно отличается от HM, давай искать различия.

Целью ORM являются поиск и нейтрализация негативных упоминаний и публикация позитивных для формирования положительного восприятия бренда. Существует два принципа работы ORM:

1. Машинный. С помощью специальных сервисов мониторинга собираются упоминания о бренде и отслеживаются новые комментарии. Все найденные отзывы сортируются и анализируются. А затем включается человек — специалист по репутационному маркетингу — и отвечает на запросы пользователей, помогая решить сложные ситуации.
2. Ручной. Способ работы такой же, но только за появлением новых упоминаний следит не специальная программа, а сотрудник.

Плюсы ORM:

• увеличивается количество положительных публикаций;
• отслеживаются негативные упоминания и ведётся работа с возражениями;
• улучшается клиентский сервис.

Минусы ORM:

• машинный мониторинг не находит публикации без упоминаний бренда;
• ручной мониторинг занимает много времени, и человек может упустить важный негативный комментарий;
• сложно оценить эффективность.

ORM подходит любому b2c- и b2b-сегментам. Также этот метод могут использовать общественные и политические деятели и узконаправленные специалисты.

Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах. Если простыми словами, то это работа над увеличением количества положительных упоминаний и уменьшением числа негативных публикаций в выдаче поисковиков.

Как работает SERM:

• Необходимо определить, какие поисковые запросы вы будете корректировать.
• Изучите, какие материалы выдаёт Google или Яндекс по каждому из запросов, и определите, какая у них тональность.
• Начните увеличивать количество положительных упоминаний.

Последний пункт — самый сложный. Недостаточно просто заказать положительные отзывы, надо сделать намного больше. Вот лишь часть работ, которые проводятся в рамках услуги по управлению репутацией в поисковой выдаче:

• Регистрация и оптимизация карточек компании на всех рекомендательных сервисах, отзовиках о работодателях, агрегаторах, справочниках.
• Публикация оптимизированных отзывов и комментариев на рекомендательных сервисах, отзовиках о работодателях и в справочниках, в которых уже есть карточки компании и в тех, что только создали.
• Размещение вопросов с нужными поисковыми запросами на сервисах и публикация ответов от других пользователей с использованием нужных ключей.
• Публикация отзывов на картах Яндекса, Google, 2Gis и т. п.
• Публикация отзывов в соцсетях клиента, например, в Facebook, VK.
• Публикация оптимизированных обзоров в личных блогах.
• Создание или оптимизация существующих социальных сетей.
• Размещение оптимизированных постов в официальных или новых соцсетях клиента.
• Создание или оптимизация YouTube-канала.
• Оптимизация и размещение видеороликов на официальный YouTube-канал или на личные каналы YouTube-пользователей.
• Создание Яндекс.Коллекций, добавление ссылок и картинок с оптимизированным описанием.
• Создание или оптимизация существующего блога на официальном сайте и на внешних топовых блог-платформах. Заполнение их контентом, оптимизированным под согласованные поисковые запросы.
• Написание и размещение пресс-релизов на различных сервисах. Естественно, они должны быть оптимизированными под поисковые запросы.
• Написание и размещение оптимизированных новостных поводов у партнёров Яндекса по Яндекс.Новости и партнёров Google по Google.News.
• Создание веток на тематических трастовых форумах с ключевыми запросами.
• Создание на официальном сайте страницы с отзывами.
• Написание биографии руководителя компании или истории компании с внедрёнными ключевыми запросами и размещение в справочниках, тематических сервисах, Википедии.
• Создание, размещение и наполнение сайтов-одностраничников.

SERM — более широкий подход к управлению репутацией, в него входят работы по ORM, HM и PR.

Плюсы SERM:

• вы влияете на выдачу поисковых систем;
• уменьшаете количество негативных публикаций;
• создаёте положительный образ бренда в поисковых системах.

Минусы SERM:

• занимает много времени;
• стоит дорого

SERM подходит любому бизнесу или человеку.

Если тезисно объяснять разницу между ORM, SERM и HM, то это будет выглядеть так:

• HM — скрыто влиять на мнение и подталкивать к покупке определённых товаров или услуг.
• ORM — отрабатывать негатив и повышать рейтинг компании на рекомендательных сервисах, в справочниках, соцсетях и т. д.
• SERM — формировать положительную выдачу поисковых систем.

Любой из методов поможет вам управлять репутацией бренда. Выбирайте тот, который подойдёт вам больше всего.