Что такое Consumer Promotion

Любой бизнес заинтересован в повышении продаж и привлечении клиентов. Один из оптимальных способов увеличения числа покупок — повышение покупательского спроса и, как следствие, рост продаж. В этом материале Open Academy поговорим о том, что такое Consumer promotion и как это направление помогает продавать больше. 

Consumer promotion (консьюмер промоушн) — это комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование покупательского спроса и поощрение продаж. Это довольно обширное понятие, включающее рекламную деятельность, анализ предпочтений потребителей, мероприятия по повышению узнаваемости продукта и мотивации к совершению покупок. 

Consumer promotion помогает продавцу «подтолкнуть» покупателя к покупке. В дословном переводе с английского термин означает «продвижение потребителей». В данном случае подразумевают продвижение покупателя по воронке продаж как можно ближе к действию. Нередко консьюмер промоушн называют «покупательским маркетингом». 

Consumer Promotion относят к ключевым элементам BTL-рекламы (от англ. Below the Line — «под чертой»). Под BTL понимают непрямую рекламу, направленную на узкую целевую аудиторию с целью удержания существующих клиентов и привлечения новых. То есть основное предназначение Consumer Promotion состоит в том, чтобы максимально повысить привлекательность продукта для потребителя и мотивировать к покупке. 

Все мероприятия покупательского маркетинга базируются на побудительных методиках в отношении потребителей. Нужно суметь вызвать нужную реакцию покупателей — сделать покупку. Поэтому без знания психологии клиентов и без понимания потребностей аудитории в Consumer Promotion сложно достичь желаемого результата. 

Главная цель Consumer Promotion — нарастить товарооборот, увеличить долю рынка, повысить прибыль от продаж. 

Общая задача консьюмер промоушн состоит в том, чтобы предложить продвигаемый продукт нужным покупателям в правильном месте в подходящее время и убедиться, что всякое заинтересованное лицо владеет необходимой информацией. Можно детализировать задачи Consumer Promotion таким образом: 

• привлечь новых покупателей;
• реализовать больше товаров постоянным клиентам;
• увеличить спрос на новый товар;
• повысить лояльность потребителей к торговой марке;
• мотивировать покупателя к приобретению более дорогих товаров;
• продолжить рекламные кампании мероприятиями «покупательского маркетинга»;
• выполнить анализ покупательских предпочтений.

Consumer Promotion это неотъемлемая часть торгового маркетинга. Его значимость так велика, что маркетологи, занятые вопросами покупательского спроса, зачастую агитируют за отклонение от более популярной концепции 4P (Product, Price, Promotion, Place — «продукт, цена, продвижение, место продажи»). Они предлагают ориентировать деятельность на потребителя и применять систему 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication — «потребитель, стоимость, удобство, коммуникации»). 

Побуждение потребителей к покупкам предполагает использование различных рекламных методов, которые мотивируют клиента на скорую реакцию. Наиболее часто целевым действием мероприятий выступает покупка товара. Например, клиентам предлагают приобрести продукт по сниженной стоимости или на иных выгодных условиях. 

Чаще всего мероприятия Consumer Promotion имеют ограниченный краткосрочный период действия. К примеру, «Акция продлится только 3 дня!» или «Купите в период … и получите подарок!». 

Но не всегда цель заключена непосредственно в продаже. Консьюмер промоушн может быть направлен на повышение узнаваемости или увеличение лояльности. В этом случае возможно проведение долгосрочных мероприятий — длительностью до нескольких месяцев или лет. 

Перечислим наиболее популярные методики Consumer Promotion: 

• Скидки. Здесь достаточно много разных вариаций — снижение стоимости продукта, скидка при покупке определённого объёма, скидка при приобретении дополнительного товара, уменьшение стоимости за покупку в определённый период и прочее.
• Конкурсы. Многие бренды активно применяют этот метод — найди приз под крышкой, загрузи код на сайт и участвуй в розыгрыше, собери n штук этикеток и обменяй на продукт и т. д. Суть в том, чтобы вовлечь потребителя в некую «игру», мотивировать его к какому-то действию и привлечь внимание к бренду.
• Подарки за покупку. Покупателям дарят что-то дополнительно — нечто ценное или недорогое, но интересное. К примеру, подарком могут стать брендированные недорогие предметы — ручки, кружки, зажигалки, блокноты и прочее.
• Дегустации. Часто используют для привлечения внимания к новым продуктам питания. Покупатель может попробовать продукт перед покупкой, чтобы оценить его вкус и качество.
• Sampling. Бесплатное распространение образцов продукта среди потребителей. Это эффективный способ вывода на рынок нового продукта, особенно при наличии сильного конкурента.
• Switch sampling. Обмен конкурентного продукта на свой продукт. Обычно предлагают поменять начатую упаковку товара-конкурента на целую упаковку продвигаемого продукта.
• Программы лояльности. Такие активности направлены на взращивание лояльных потребителей и чаще всего программы длятся на протяжении нескольких лет. например, покупателям предлагают стать участником клуба, выполнять определённые действия и взамен получать различные бонусы.

Перечень инструментов Consumer Promotion открытый и это одно из направлений маркетинга, где можно активно экспериментировать с новыми идеями и креативами.

Несомненным преимуществом Consumer Promotion выступает способность сподвигнуть потребителей на действия, зачастую незамедлительные. Кроме того, к плюсам можно отнести такие факты: 

• Мероприятия можно проводить для любой целевой аудитории.
• Применять покупательский маркетинг может любой бизнес — от малого до крупного.
• Выгодные предложения мотивируют на покупку.
• Consumer Promotion стимулирует к совершению дополнительных покупок.
• Активности увеличивают частоту покупок либо их объём.

Нередко при проведении различных акций у клиентов запрашивают контактные данные — телефон, email. Если соблюсти нормы, оформить запрос контактов с соблюдением закона о персональных данных и получить разрешение на дальнейшее взаимодействие, можно в процессе мероприятий собрать базу данных заинтересованных покупателей. Впоследствии эти данные можно использовать для рассылки выгодных предложений или уведомлений о текущих акциях. 

Есть у Consumer Promotion и недостатки: 

• Результат от мероприятий чаще всего краткосрочный и по завершении активности объём продаж падает.
• Регулярное применение стимулирующих мероприятий снижает их эффективность, поскольку потребители привыкают.
• Уменьшает охват целевой аудитории, поскольку многие потребители начинают ждать очередных скидок.
• Может стать причиной того, что обычную цену покупатели начнут воспринимать как чрезмерно завышенную.
• Часть новых клиентов «отваливается» сразу после завершения мероприятия, поскольку они среагировали исключительно на низкую цену и легко перейдут к конкурентам, предложившим скидку.

Чтобы нивелировать минусы Consumer Promotion, сочетают «жёсткие» и «мягкие» мероприятия. К «жёстким» относят активности, которые нацелены на незамедлительную продажу: сезонные скидки, акционное снижение цены и прочее. «Мягкие» — действия, которые постепенно воздействуют на потребителя: программы лояльности, подарки за покупку, конкурсы и т. д. 

Для успеха любому бренду очень важно выделиться из толпы, привлечь к себе внимание на фоне многочисленных конкурентов. И именно Consumer Promotion может стать одним из основных методов, чтобы привлечь внимание покупателей, продемонстрировать уникальную ценность продукта и создать причину для предпочтения продвигаемого продукта на чрезмерно переполненном рынке. 

Мы подготовили для вас 10-шаговую инструкцию по запуску мероприятия покупательского маркетинга. Скачать её можно слева, в разделе «Дополнительные материалы».