Продажи нового поколения

5 декабря 2014 года, в день запуска, австралийский производитель часов The 5TH продал товары на $100 000, а через год поставил новый рекорд, увеличив дневную выручку до $1 млн. Основатели компании использовали прямые продажи клиентам — D2C (или DTC, direct to consumer). Они создали бренд и в течение 6 месяцев до старта продаж продвигали его в Instagram, собрав к открытию 70 000 лояльных подписчиков. The 5TH также ограничила продажи пятью днями в месяц — это привело к настоящему буму.

С момента успеха австралийской компании на D2C перешли многие известные бренды: Hilton, PepsiCo, Nike, Timberland и другие. В чём плюсы прямых продаж и как эффективно использовать новую модель рассказывает руководитель маркетинга платформы экспресс-доставки «Checkbox» Полина Ковард.

В эпоху до интернета между потребителем и производителем стояла целая цепочка посредников: оптовый покупатель, дистрибьютор, ритейлер. C развитием электронной торговли схема перестала быть обязательной, и многие бренды предпочли продавать товары потребителю напрямую. При этом производитель стал самостоятельно отвечать не только за создание продукта, но и за упаковку, маркетинг и продажи, логистику, доставку покупателю и сервис.

Теперь DTC-компании продают товар через самые разные каналы, которые постоянно развиваются: онлайн-платформы, социальные сети, мобильные приложения и т.д. В Китае, например, бренды все чаще используют для продаж онлайн-стримминг. В 2019 году, по данным iiMedia Group, оборот в этом сегменте достиг $61 млрд. Также у производителя могут быть и офлайн-магазины.

В 2019 году уже 40% американцев покупали товары напрямую у производителей, а пандемия только усилила этот тренд, говорится в исследовании компании PYMNTS, опубликованном в августе 2020 года. Множество цепочек поставок оказались разрушены, а добравшиеся до магазинов товары так и не дождались покупателей. Пандемия спровоцировала рост электронной торговли, но люди устремились не на Amazon с огромным выбором товаров, доставка которых оказалась под вопросом, а к конкретным брендам, которые как раз стали активно строить собственные каналы дистрибуции. В итоге в 2020 году в США число клиентов DTC-брендов подскочило до 55%, причем 70% опрошенных планируют продолжать покупать у брендов напрямую и после окончания пандемии.

Еще в 2018 году, за два года до пандемии, 87% потребителей высказали потребность покупать товар у производителя, если бы была такая возможность, говорится в исследовании BrandShop’s. 

Американцы переходят на DTC не только из-за пандемии и электронных покупок. В 2020 году 23% населения в США считали, что DTC-компании формируют тренды и имеют авторитет, говорится в исследовании портала Diffusion «Direct-to-Consumer Purchase Intent Index». Но новая мода на D2C постепенно превращается в мейнстрим: если раньше такие товары в основном покупали клиенты с высоким доходом и молодые люди, теперь к ним присоединились и американцы старше 55 лет.

Переход на D2C-модель влечёт ряд трудностей: например, бренду придется самостоятельно заниматься логистикой и конкурировать за потребителя с популярными маркетплейсами и офлайн-ритейлерами. 

Также у подхода есть и существенные плюсы:

1. Вам больше не нужно делить выручку с посредниками.

Теперь вы отвечаете за всю цепочку производства и доставки, а значит она обходится вам по себестоимости, и вы можете снизить цену или вложить деньги в качество. За это вас полюбят потребители: по данным Diffusion, в 2020 году 44% американцев считали, что DTC-бренды продают более дешевые и качественные товары, нежели другие поставщики.

2. За счёт прямых продаж вы полностью контролируете имидж бренда и можете эффективно коммуницировать с потребителем, донося до него ценности и предложения компании.

Вы наконец по-настоящему узнаете своего покупателя: прямые продажи и общение через социальные сети открывают вам доступ к огромному количеству данных о привычках, предпочтениях, интересах и желаниях ваших клиентов.

С помощью коммуникации вы сможете адаптировать товар под нужды потребителя, увеличив спрос, а значит, и продажи. 

Другая опция: улучшить сервис и обслуживать вашего клиента так, как он хочет. Можно тестировать новые продукты перед запуском и менять характеристики до продаж в зависимости от предпочтений клиента.

3. Прямые коммуникации с покупателем позволят вам кастомизировать товар под конкретного клиента: подход, невозможный при классической торговле. Например, интернет-магазин решений упаковки для различных видов товаров «Упакуй-ка» предлагает как решения собственного производства, так и работает с поставщиками. Для актуализации линейки собственного производства, компания анализирует обратную связь от клиентов и данные о продажах, а также какие-то сложные индивидуальные запросы, например, шестигранные коробки с разделителями под подарочный набор для разных видов орехов и сухофруктов.

4. Наконец, благодаря DTC можно масштабировать бизнес за счёт расширения географии поставок и выхода на новые рынки сбыта. Интернет позволит вам дотянуться почти до любого гражданина страны или даже мира, а прямая коммуникация — сделать его своим клиентом.  

Для начала, определите, в чём особенность той услуги или товара, которые вы планируете предложить потребителю. Опыт DTC-«звёзд» показывает, что продукт должен быть максимально простым и облегчать людям жизнь. Кроме того, следует предельно чётко сформулировать маркетинговую стратегию.

Например, компания Casper предложила покупателям единственную качественную модель матраса, которую можно кастомизировать под свои запросы (простота+ персонализация). Так производитель избавил клиентов от мучительного, неловкого тестирования матрасов в выставочном зале. Клиенты европейской Tails.com могут вносить данные своих собак в специальные анкеты на сайте компании: на их основе подбирается подходящий корм, который можно получить по подписке. Уже известный нам бренд The 5TH создал премиальный продукт, ограничив продажи.

Специально для вас мы подготовили чек-лист, который поможет перейти на D2C-модель продаж. Скачать его можно слева, в разделе «Дополнительные материалы».