Онлайн-журнал

Что такое RFM-сегментация аудитории

Как использовать этот инструмент предпринимателю
 

RFM-анализ — удобный инструмент, чтобы изучить поведение пользователей и понять, как они совершают покупки. В этой статье мы разберём, как использовать RFM-сегментацию для построения маркетинговой стратегии и увеличения LTV клиента.

 

Что такое RFM

 

Представьте, к вам за месяц пришли 100 клиентов. Как понять, кто из них вам принёс наибольшую прибыль? Можно использовать RFM-сегментацию. Этот анализ позволяет разделить всех клиентов по частоте и сумме покупок.

 

Сама аббревиатура расшифровывается так:

 

Recency — давность (как давно ваши клиенты что-то у вас покупали);
Frequency — частота (как часто они у вас покупают);
Monetary — деньги (общая сумма покупок).

 

Но что вам даст эта информация? С помощью RFM-анализа вы сможете прогнозировать реакции клиента на ваши рекламные объявления и повышать конверсию. Чем больше людей будет взаимодействовать с вашей рекламой, тем больше у вас будет в перспективе прибыль.

 
 

Суть RFM-анализа в том, что мы разделяем всех клиентов на группы, в зависимости от того, как давно они сделали последнюю покупку, как часто покупали и насколько большой была сумма их заказов. По каждому из этих признаков мы выделяем по три равные группы. Затем присваиваем каждой группе числовое обозначение от 1 до 3.

 

По давности заказа:

 
  • 1 — давние клиенты;
  • 2 — относительно недавние клиенты;
  • 3 — недавние клиенты.
 

По частоте покупок:

 
  • 1 — покупает очень редко (единичные заказы);​
  • 2 — покупает нечасто;
  • 3 — покупает часто.
 

По сумме покупок:

 
  • 1 — маленькая сумма покупок;
  • 2 — средняя сумма покупок;
  • 3 — большая сумма покупок.
 

Например, клиент «312» покупал недавно, один раз и на среднюю сумму. Или клиент «222»: покупает периодически, на небольшую сумму, и последняя покупка была относительно недавно.

 

Вы можете сегментировать аудиторию с помощью RFM-анализа в обычных таблицах Excel. Шаблон анализа вы найдёте в материалах к этой статье.

 
 

Как создать таблицу для RFM-анализа

 

Рассмотрим в вами пошагово, как можно провести RFM-анализ. В первую очередь, вам необходимо выгрузить всех клиентов в одну таблицу. Шапка таблицы будет выглядеть так:

 
  • имя клиента;
  • дата покупки;
  • сумма покупки.
 

Второй шаг. Нужно определить последнюю дату покупки каждого клиента, сколько раз он за всё время покупал и какая была общая сумма покупок. Вам не надо делать это вручную, достаточно использовать функцию «Сводная таблица».

 
 

Третьим шагом будет настройка сводной таблицы. Вам нужно вынести в «Строки» значение «Имя клиента», а в  «Столбцы» добавить даты и сумму покупок. Обратите внимание:

 
  • чтобы посчитать количество покупок, в графе «Суммировать по» надо указать COUNTA;
  • чтобы найти последнюю дату покупки, надо указать MAX;
  • чтобы посчитать сумму всех покупок, надо написать SUM.
 
 

Теперь все эти данные необходимо перенести на отдельную страницу, чтобы рассчитать значения для RFM-сегментации.

 

Для этого надо:

 
  1. Рассчитать, как давно были совершены покупки. Вам понадобится формула: =СЕГОДНЯ()-B2.
  2. Посчитать, как давно покупали 33% и 66% клиентов. Нужны две формулы: =PERCENTILE.INC(C2:C12;0.33) и =PERCENTILE.INC(C2:C12;0.66). У нас, например, получилось, что 33% клиентов покупали в течение 65 дней, а 66% — в течение 107 дней.
  3. Поставить значение Recency. Если клиент покупал менее чем 65 дней назад (33% клиентов), то ставим значение «3». Если 65-107 дней назад, то пишем «2». Всем остальным пишем «1». Вам понадобится формула: =ЕСЛИ(C2<65,3,ЕСЛИ(C2<107,2,1)).
  4. По такому же принципу рассчитываем значения для Frequency и Monetary.
  5. И для большей наглядности нам осталось просчитать общее значение RFM, объединив все три значения по каждому клиенту в одну ячейку. Чтобы не делать это вручную, мы используем формулу =D2*100+F2*10+H2.
 
 

Как использовать RFM-анализ

 

Вы собрали все данные о ваших клиентах, изучили их, и появляется вопрос: а что делать с этой информацией дальше? Вы можете разделить всех клиентов на группы и разрабатывать стратегию коммуникации для каждой группы в отдельности. Давайте рассмотрим примеры некоторых таких групп клиентов.

 

Группа 333 — самые активные, покупают часто

 

Это ваши идеальные клиенты. Вы можете запустить специальную программу лояльности для них, открыть VIP-клуб или проводить акции только для них. Вам важно показать, что вы цените этих клиентов так же, как и они вас.

 

111 — случайные покупатели

 

Иногда кажется, что их проще списать со счетов, они совершили покупку один раз, это было очень давно и на небольшую сумму. Но вы можете построить с ними коммуникацию и напомнить им о себе. Например, отправить провокационное сообщение и понять, что они точно не ваши клиенты, или можете вовлечь их в вашу воронку продаж.

 

1 в одной из категорий

 

Например, у нескольких ваших клиентов идет значение 122 (хромает Recency). Такому сегменту следует дать немного времени, чтобы определиться и вернуться к вам. Попробуйте предложить им товары, которые покупают за компанию с теми, что они приобрели ранее, чтобы вызвать у них повторный интерес к вашей компании.

 

3 в одной из категорий

 

Эти клиенты достаточно лояльны к вам, нужно экспериментировать, чтобы показать ваши продукты с выгодной стороны.

 

RFM-анализ — удобный инструмент, чтобы увеличить LTV клиента и выстроить грамотную коммуникацию с разными клиентами.

Дополнительные материалы
Шаблон RFM-анализа

Все о развитии бизнеса
с помощью онлайн-инструментов и опыте спикеров-предпринимателей

Узнать больше

Нажимая кнопку «Узнать больше», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных, и соглашаетесь с пользовательским соглашением