Опубликовано: 17.11.2023
Чтобы бренд стал узнаваемым, недостаточно делать хороший продукт или тратить огромные средства на рекламу. Важно создать определённый образ компании в сознании потребителей. В этой статье рассмотрим, как формируется идентичность бренда, зачем это нужно бизнесу.
Определение айдентики бренда
Слово «айдентика» происходит от английского «identity», что значит идентичность. Это совокупность элементов, которые формируют образ и восприятие бренда. Айдентика бренда помогает установить узнаваемость, эмоциональную связь, дифференциацию и согласованность, что способствует успешному позиционированию бренда на рынке и созданию долгосрочных отношений с клиентами.
Чем айдентика отличается от фирменного стиля
Нередко айдентику бренда приравнивают к таким понятиям, как фирменный стиль, бренд, брендинг. На самом деле, фирменный стиль и айдентика — это составляющие бренда, как в матрёшке. Рассмотрим от малого элемента к большему:
- фирменный стиль — это визуальные элементы, которые находятся на разных носителях (логотип, шрифты, цвета, оформление вывесок, полиграфической продукции). В основном фирменный стиль направлен на визуальное узнавание бренда;
- айдентика — включает в себя фирменный стиль. К визуальным элементам добавляются смыслы, отражение сути бренда. В айдентику могут входить ароматы, звуки и т.д.;
- бренд — то, что включает в себя всё вышеперечисленное, ради чего всё затевалось. Бренд включает в себя ценности, ассоциации, нематериальные образы, которые возникают в сознании людей после соприкосновения с ним. Бренд — это сочетание ожиданий, возлагаемых покупателем на продукт, и эмоций, возникающих после покупки. То есть под понятием бренда стоит понимать сформировавшийся уровень восприятия, доверия и отношений между компанией и клиентами.
Иногда с понятием айдентики путают термин «брендинг»:
- Брендинг — маркетинговый процесс, направленный на создание уникального бренда. Он подразумевает постоянное развитие и продвижение бренда. В процессе брендинга специалисты целенаправленно формируют определённый образ или ценность, которые повысят привлекательность бренда для клиентов. Аудитории транслируют сообщения о ценностях, характеристиках и атрибутах бренда. Для этого используют разные каналы и способы, в том числе и донесение месседжа через элементы айдентики бренда.
Айдентика выступает визуально или вербально осязаемой частью бренда. Она помогает в брендинге и включает в себя фирменный стиль дополнительно к иным элементам.
Базовые элементы айдентики
К основным элементам айдентики относят форму, шрифт и цветовую палитру.
- Форма
Формы могут быть как классическими геометрическими фигурами (квадрата или круга), так и нестандартными. Именно с определения основной формы начинают создание логотипа. В дальнейшем её используют в рекламных материалах и на визуальных носителях.
Вариант формы выбирают, исходя из направления деятельности компании и характера бренда. К примеру:
- Чёткие строгие формы и прямые углы могут транслировать консерватизм бренда.
- Круг нередко ассоциируют со стабильностью, безмятежностью, естественностью.
Через форму стараются передать какую-то философскую идею: миссию компании, её взаимоотношения с клиентами, особенности деятельности.
Выбирая форму, желательно визуализировать её применение. Так, можно нарисовать логотип от руки или поэкспериментировать с вариациями в специальных сервисах.
- Шрифт
Тип шрифта имеет огромное значение для бренда. Он привлекает внимание, облегчает зрительное восприятие и запоминаемость образа компании. Посредством правильно выбранного шрифта можно повысить уникальность бренда, создать единую концепцию образа или наоборот.
Основные правила выбора шрифта:
- Шрифт должен быть читаемым во всех цветах и размерах. Учитывайте, как будет выглядеть текст на разных носителях.
- Шрифт должен коррелировать с деятельностью компании. К примеру, роскошный и вычурный шрифт будет вызывать диссонанс при использовании его компанией по производству с/х техники, а вот для бьюти-сферы он будет вполне органичен.
- При использовании нескольких шрифтов важно их взаимное сочетание. Разрозненность шрифтов нарушит восприятие информации.
В хорошей айдентике не должно быть чрезмерно много шрифтов. В идеале — один-два сочетаемых варианта.
В поиске идеального шрифта могут помочь также помочь специализированные сервисы. Например, в Adobe Fonts можно посмотреть, как надпись будет выглядеть в различном написании:
Цветовая палитра
Цвет — это, пожалуй, первое, что запоминается при взгляде на логотип бренда, рекламу или упаковку товара. И именно этот элемент активно формирует ассоциации. В айдентике каждому цвету придают своё значение. Например:
- зелёный ассоциируют с экологичностью, надёжностью;
- жёлтый создаёт ощущение радости, счастья и удовольствия;
- фиолетовый демонстрирует эксклюзивность и премиальный характер;
- розовый передаёт заботу, нежность и мягкость,
- синий передаёт надёжность, доверие, безопасность, стабильность и авторитетность.
Для цветового решения обычно выбирают 2-3 сочетающихся между собой цвета: один яркий оттенок и два более спокойных. Но это не аксиома и цветов может быть больше.
Принцип выбора каждого элемента, его значение и желаемый посыл подробно описывают в брендбуке — книге, в которой подробно описаны миссия компании, правила и способы использования элементов айдентики, варианты носителей. Это необходимо, чтобы в будущем упростить использование айдентики и предотвратить неверное применение.
Вдохновением при выборе цветовой палитры может послужить просмотр разнообразных решений. Есть множество сервисов, генераторов и прочих ресурсов по подбору цветов. Как пример, Color Palettes:
Носители айдентики бренда
Элементы айдентики размещают на всех брендовых носителях, которые создаёт компания. В частности, это:
- Логотип. Его считают основой бренда, поскольку он присутствует практически на всех носителях и влияет на запоминание бренда. Хороший логотип легко узнаваем, отличается от конкурентов и понятно выглядит даже в чёрно-белом решении.
- Упаковка. При разработке айдентики стоит изначально учитывать форму упаковки и то, каким образом элементы будут использованы.
- Бланки. На бланках используют логотип, корпоративные шрифты и по возможности брендовые цвета.
- Визитные карточки. В данном атрибуте также используют все базовые элементы айдентики, поскольку зачастую визитка приравнивается к первому соприкосновению с брендом.
- Электронные письма. Использование элементов айдентики в письмах помогает выделить сообщение среди прочей переписки. Но нужно грамотно продумать процессы вёрстки, чтобы элементы корректно отображались на разных устройствах и в разных браузерах.
Элементы айдентики применяют везде, где это возможно — на корпоративном сайте и в социальных сетях, в буклетах и рекламных листовках, при оформлении вывесок, витрин и ценников.
Популярные виды айдентики
Различают несколько основных разновидностей айдентики, которые применяют чаще всего.
Традиционная айдентика
Это классика корпоративной айдентики, которую используют для идентификации компаний. Все детали базовых элементов тщательно проработаны и при использовании не изменяются. Для каждого отдельного элемента составляют гайдлайн — документ, в котором содержится набор правил по использованию цветов, логотипа, слогана, товарного знака, шрифтов и других составляющих фирменного стиля. В нём прописывают, как следует использовать элементы.
Такой вариант подходит компаниям, у которых уже сформирован ассортимент, есть устоявшиеся отношения с потребителями и некоторая доля рынка. Выпуск продукта в упаковке с нестандартным оформлением может негативно отразиться на деятельности компании или её прибыли.
Динамическая айдентика
В динамическом варианте допустимо несколько вариаций логотипа. Основное значение имеют цвет и элементы стиля. Чёткие правила использования, как правило, отсутствуют. Может отсутствовать и брендбук. Динамическая айдентика даёт свободу специалистам, которые разрабатывают носители айдентики. Отсутствие строгого регламента позволяет подстраивать визуал под конкретный канал связи с клиентом.
Полиморфный логотип
Такой вариант логотипа чаще всего используют в динамической айдентике. В зависимости от места размещения, логотип может меняться, но при этом сохраняет узнаваемый вид. Например, есть основной логотип головной организации и немного изменённые логотипы для филиалов. Или усечённый вариант применяют на носителях, на которых сложно разместить оригинал целиком, без искажения.
Вербальная айдентика
В вербальной айдентике акцент делают на слова и речь. То есть основой может быть слоган компании или текст рекламного ролика. Возможно, это какие-то фразы, которые часто фигурируют в сообщениях компании. Посредством вербальной айдентики формируют узнаваемый бренд. Иногда потребители могут не помнить логотип и иной визуал бренда, но упоминание определённого набора слов сразу же вызывает чёткие ассоциации с конкретной компанией.
Айдентика смысла
В этом случае айдентику строят на большом количестве визуальных образов. Причём текст может вовсе отсутствовать. Задача — вызвать определённые эмоции или ассоциации. Если бренд узнаваемый, то потребители легко считывают смысл образов. Но стартапам и молодым компаниям стоит с осторожностью использовать айдентику смысла. Ещё ничего не знающий о бренде потребитель может неверно трактовать увиденный образ и не всегда положительно.
Маскоты
Маскот — это персонаж, который олицетворяет бренд. Он может быть реалистичным (человек, животное, предмет) или выдуманным (сказочное существо, фантазийный герой). Для него тщательно продумывают внешность, особенности характера, манеру поведения и иные детали, которые могут как-то передать характеристики бренда. По сути, маскот — это представитель компании, который коммуницирует с аудиторией.
С помощью маскотов можно сделать свой продукт узнаваемым, рассказывать просто о сложных услугах, транслировать ценности бренда и вовлекать аудиторию во взаимодействие.
Общепринятый символ
Можно использовать символ, который понятен абсолютно любому человеку. Например, изображение дома или солнца будет понятно всем. Такой символ видоизменяют с учётом айдентики, сохраняя его общую узнаваемость. Важно, чтобы выбранный символ вызывал чёткие ассоциации с брендом и его деятельностью.
При выборе такого вида айдентики следует руководствоваться спецификой бизнеса и особенностями целевой аудитории. Например, если компания планирует выпуск новых продуктов, лучше выбрать динамическую айдентику — это избавит от сложностей при дизайне упаковки для новой продукции. Нужно заранее продумать не только текущее использование айдентики, но и применение в перспективе.
Этапы разработки айдентики
Процесс разработки айдентики можно разделить на четыре основных этапа:
- Определение глобальной идеи
Здесь тщательно изучают историю компании, её стратегию, миссию, ценности, принципы работы, ближайшие и долгосрочные планы. Выполняют анализ конкурентов. Составляют план позиционирования бренда. В итоге формулируют, какими должны быть визуальные образы, чтобы в полной мере отражать идеологию компании.
- Разработка визуала
Создают системы идентификаторов, которые помогут в достижении целей компании. На этом этапе продумывают формы, цветовые решения, шрифты. К каждому элементу прилагают пояснение, почему он был выбран и в чём его смысл.
- Внедрение идентификаторов
Формируют айдентику бренда: создают логотип, составляют слоганы, разрабатывают фирменный стиль с учётом носителей. По итогу готовят брендбук.
- Оценка и контроль
Завершающим этапом оценивают эффективность айдентики, контролируют соблюдение заданных стандартов.
В результате разработки бренд должен получить выразительную и действенную «упаковку», которая повысит узнаваемость компании, увеличит лояльность аудитории и поможет выделиться на фоне конкурентов.
Вывод
Создание качественной айдентики требует значительных затрат времени, сил и средств. Небольшой бизнес на этапе становления может обойтись одним логотипом. Но если в планах компании — создание узнаваемого образа и привлечение внимания клиентов, по мере развития стоит задуматься и о полноценной айдентике. К тому же качественная айдентика снизит расходы на продвижение новых продуктов, повысит эффективность рекламных кампаний и поспособствует увеличению объёма продаж.
