Перед приобретением товара или услуги клиент проходит определённый путь от знакомства с проблемой до доверия вашему бренду. И в случае b2c и b2b-маркетинга этот путь значительно различается. В этой статье мы разберём сходства и различия Customer Journey Map для разных сегментов рынка.
Начать стоит с азов и разобраться, что же такое путь клиента. Карта путешествия — это маршрут, по которому проходит клиент, чтобы принять решение о покупке. В него входят все контакты через таргетированную рекламу, через ваши посты в социальных сетях и предложения о выгодных акциях. Все факторы, которые влияют на принятие решений, становятся элементами в Customer Journey Map.
На рынке товаров и услуг для потребителя построить карту путешествия достаточно легко. Вы смотрите, на каких этапах клиент взаимодействует с вами, на каких площадках он может узнать о вас и как он ищет продукт.
- формирование единого понимания проблемы;
- обзор решений;
- формирование технических требований к продуктам;
- выбор решения.
В b2c-сегментах человек обращается в компанию за решением определённой задачи. Например, кто-то хочет чистоту дома, поэтому заказывает уборку в клининговой компании, или человеку нужны здоровые зубы — он идёт в стоматологическую клинику. Есть конкретная задача — есть решение.
В b2b-сегментах уже на этом этапе возникают некоторые сложности. Большинство задач не осознаны клиентом. Чаще всего компания понимает, что ей необходимо выполнить какую-то большую цель, например, увеличить прибыль, но какие инструменты нужны для этого — вопрос.
Поэтому перед b2b-компанией стоит задача не столько продать сам их продукт, сколько сформировать понимание, что именно этот товар сможет закрыть потребности компании. И тем, кто работает в b2b-сегментах, важно следить как за репутацией своей компании, так и за всей отраслью в целом. Если кто-то негативно отзывается о таких продуктах, сложно будет убедить их в том, что именно ваш продукт безумно необходим им.
Ещё одно важное различие в моделях для b2c и b2b бизнеса — это понимание того, кто принимает решение. Когда вы продаёте уроки танцев для детей, вы не говорите, как детям там будет весело, а указываете, что эти занятия важны для здоровья, укрепляют мышцы и так далее. В общем, говорите о том, что важно родителям, а не детям. Ведь именно взрослые принимают окончательное решение.
Так и в b2b-сегментах. Необходимо выявить, кто же на самом деле решает, приобретать ваш товар, уйти к конкурентам или отказаться от продукта совсем. Обычно всех участников процесса закупок можно разделить на три группы:
И в зависимости от того, кто принимает решение, нужно выбирать разное позиционирование. Ведь для каждой группы важны свои критерии. И не всегда именно конечные пользователи влияют на принятие решений.
Чаще всего, если вы предлагаете какой-то новый продукт, то о нём будут рассуждать экономические покупатели. А если вы продаёте широко известное решение, то принимать решение будут конечные потребители, ведь у руководителей не будет сомнений в экономической выгоде этих продуктов.
Чем ещё отличается CJM для разных сегментов рынка? Скоростью принятия решения. Из-за сложности процедуры, большого количества людей, которые принимают решение, объяснения преимуществ процесс выбора компании в b2b-секторах длится значительно дольше.
