Как взаимодействовать с клиентом в b2b и b2c

Перед приобретением товара или услуги клиент проходит определённый путь от знакомства с проблемой до доверия Вашему бренду. В случае b2c и b2b-маркетинга этот путь значительно различается, как именно — разбираем в этой статье.  

Начать стоит с азов и разобраться, что же такое путь клиента. Карта путешествия — это маршрут, по которому проходит клиент, чтобы принять решение о покупке. Такую карту называют Customer Journey Map или CJM, что переводится как «карта пути клиента». 

В CJM входят все контакты через таргетированную рекламу, через Ваши посты в социальных сетях и предложения о выгодных акциях. Все факторы, которые влияют на принятие решений, становятся элементами в Customer Journey Map.

На рынке товаров и услуг для потребителя построить карту путешествия достаточно легко. Вы смотрите, на каких этапах клиент взаимодействует с Вами, на каких площадках он может узнать о Вас и как он ищет продукт. В b2c коммуникация часто происходит через массовые каналы, такие как реклама, социальные сети и электронная почта.

С рынком b2b дела обстоят сложнее. Обычно CJM-модель состоит из следующих этапов:

И на каждом этапе бизнес сталкивается с определёнными задачами. Также в b2b к точкам контакта или каналам коммуникации с клиентом обычно добавляются переговоры, встречи и телефонные звонки.

В b2c-сегментах человек обращается в компанию за решением определённой задачи. Например, кто-то хочет чистоту дома, поэтому заказывает уборку в клининговой компании, или человеку нужны здоровые зубы — он идёт в стоматологическую клинику. Есть конкретная задача — есть решение.

В b2b-сегментах уже на этом этапе возникают некоторые сложности. Большинство задач не осознаны клиентом. Чаще всего компания понимает, что ей необходимо выполнить какую-то большую цель, например, увеличить прибыль, но какие инструменты нужны для этого — вопрос.

Поэтому перед b2b-компанией стоит задача не столько продать сам их продукт, сколько сформировать понимание, что именно этот товар сможет закрыть потребности компании. В b2b клиенты обычно ищут решения, которые помогут им улучшить свой бизнес или достичь конкретных целей. Поэтому тем, кто работает в b2b-сегментах, важно следить как за репутацией своей компании, так и за всей отраслью в целом. Если кто-то негативно отзывается о таких продуктах, сложно будет убедить их в том, что именно Ваш продукт очень необходим им.

Ещё одно важное различие в моделях для b2c и b2b бизнеса — это понимание того, кто принимает решение. Когда Вы продаёте уроки танцев для детей, Вы не говорите, как детям там будет весело, а указываете, что эти занятия важны для здоровья, укрепляют мышцы и так далее. В общем, говорите о том, что важно родителям, а не детям. Ведь именно взрослые принимают окончательное решение.

Так и в b2b-сегментах. Необходимо выявить, кто же на самом деле решает приобретать Ваш товар, уйти к конкурентам или отказаться от продукта совсем. Обычно всех участников процесса закупок можно разделить на три группы:

И в зависимости от того, кто принимает решение, нужно выбирать разное позиционирование. Ведь для каждой группы важны свои критерии. И не всегда именно конечные пользователи влияют на принятие решений.

Чаще всего, если Вы предлагаете какой-то новый продукт, то о нём будут рассуждать экономические покупатели. А если Вы продаёте широко известное решение, то принимать решение будут конечные потребители, ведь у руководителей не будет сомнений в экономической выгоде этих продуктов.

Чем ещё отличается CJM для разных сегментов рынка? Скоростью принятия решения. Из-за сложности процедуры, большого количества людей, которые принимают решение, объяснения преимуществ, процесс выбора компании в b2b-секторах длится значительно дольше.

Поэтому, если Вы работаете в b2b-сегменте, не торопитесь и помните, что Вам нужно правильно преподнести информацию о своём продукте, обо всей отрасли и именно для тех людей, кто на самом деле принимает решение.

CJM помогает лучше понять своего клиента и улучшить взаимодействие с ним — эти базовые преимущества распространяются на оба сегмента — b2b и b2c. Разница заключается лишь в том, что для b2b-клиентов благодаря CJM Вы создаёте более целевые и персонализированные предложения, а также идентифицируете ключевые точки контакта с клиентами (онлайн или офлайн). А в b2c благодаря CJM Вы можете повышать уровень удовлетворённости клиентов, предоставлять более удобные и привлекательные условия покупки, улучшать процесс доставки и обслуживания.    

Также CJM  помогает оптимизировать процесс продаж. В b2b CJM помогает выявить проблемные моменты и узкие места в процессе продаж, улучшить коммуникацию с клиентами и сократить время на принятие решений. А в b2c CJM помогает устранить препятствия, которые могут мешать клиентам совершить покупку продукта за счёт улучшения навигации на веб-сайте или упрощённого оформления заказа.

Для b2b-сегментов бизнеса CJM также позволяет понять, какие факторы влияют на выбор клиентов и что делает их удовлетворёнными. Таким образом, Вы сможете разработать конкурентные преимущества и выделиться на рынке. 

Прежде чем начать рисовать карту путешествия Вашего клиента, прочитайте наш материал «Карта путешествия клиента: мифы о CJM». Ведь многие ошибочно думают, что CJM — это проработка основных этапов, которые, как Вам кажется, проходит клиент. Но это не совсем так. CJM больше похоже на исследование, для которого нужны не только примерные представления и заимствование лучших практик у конкурентов.

Какие ограничения есть у CJM? Кратко раскроем некоторые из них:

CJM может быть полезным инструментом для любого бизнеса, который имеет клиентов или пользователей. Даже если сейчас у Вашей компании нет ресурса на проведение глубокого исследования аудитории, важно собирать обратную связь от клиентов и другие данные, которые помогут улучшить Ваш продукт или сервис. Когда Вы соберёте достаточное количество данных, протестируете разные гипотезы, соберёте отзывы, тогда Ваша карта пути пользователя будет более приближена к реальности. Также важно помнить, что использование CJM, всегда должно соотноситься с коммерческими целями бизнеса.