Jobs to be done

Может быть много причин, почему человек решает, обратиться к вам или к вашим конкурентам. Как вам понять их и увеличить продажи? Можно использовать метод Jobs to be done. Разбираемся в этой статье, что это такое и как использовать JTBD для развития бизнеса.

Представьте себе самого обычного человека по имени Александр. Ему 30 лет, у него жена и двое детей. Он весёлый, добрый и хозяйственный. Любит свою работу и занимается спортом. Раз в месяц он ходит в бар с друзьями.

Пару минут назад наш герой оформил подписку на облачный сервис. Что из перечисленного повлияло на его решение? Ни-че-го.

Александр купил подписку, потому что ему нужно было отправить файл коллеге. «Отправить файл» — это и есть Jobs to be done. Получается, «работы» — это задачи, которые необходимо сделать человеку. А ваш товар или услуга помогает решить этот вопрос.

Причём такие задачи возникают постоянно: приготовить завтрак, отвезти ребёнка в школу, рассказать о своей поездке на Мальдивы или добраться до работы. Когда человек начинает пользоваться продуктом, он «нанимает» его, чтобы тот помог выполнить конкретную «работу». Человек решает, пользоваться ли этим продуктом дальше, в зависимости от того, насколько успешно тот ему помог.

Всем. Концепцию Jobs to be done можно использовать в любой сфере бизнеса: продажи, строительство, маркетинг, видеопроизводство. Если вы занимаетесь разработкой продуктов или хотите построить бизнес, который будет успешен в течение долгих лет, вам нужно учиться мыслить в категориях «работ», которые вы можете помочь выполнить человеку. Ведь чаще всего клиенту не надо здоровое питание просто так, а он хочет красивое и сильное тело. И когда вы понимаете эту ключевую «работу», вы лучше продвигаете своё предложение.

Ещё JTBD помогает правильно определить ваших конкурентов, понять мотивацию пользователей и показывать преимущества вашего товара.

Когда вы начинаете изучать ваш продукт с точки зрения «работ», то оказывается. что у вас есть множество конкурентов, о которых вы даже не задумывались. Есть три типа конкуренции:

1. Прямая конкуренция — продукты выполняют одну и ту же функцию одинаковыми способами. Например, два различных салона красоты.
2. Вторичная конкуренция — одна и та же работа, но разные способы. Например, задачу удивить девушку можно выполнить, обратившись в цветочный магазин или в компанию по организации свиданий на крыше.
3. Непрямая конкуренция — продукты выполняют разную, чаще всего противоположную работу. Например, Петя любит бургеры, но в то же время хочет быть спортивным. Рестораны быстрого питания и тренажёрные залы решают разные проблемы, но борются за одну аудиторию.

И теперь вы можете проанализировать своих конкурентов с точки зрения, выполняете ли вы с ними одинаковую работу или разную. И с помощью JTBD вы можете отстроиться от конкурентов.

Когда вы исследуете работу, для которой клиент нанимает ваш продукт, вы стремитесь понять, в какой момент у человека появилась мысль о покупке.

Существует предположение, что на клиента действуют четыре силы:

1. Недовольство текущей ситуацией.
2. Притягательность нового решения.
3. Тревога, что что-то может пойти не так.
4. Привязанность к тому, что есть.

Выяснить эти факторы можно из интервью с вашим клиентом или из небольшого маркетингового исследования.

Что же делать, когда вы определите ключевые «работы» своих пользователей? Как понять, над какой из них работать в первую очередь?

Есть несколько факторов, которые надо учитывать в процессе расстановки приоритетов:

• Насколько важна сама «работа» (по оценке от 1 до 10).
• Насколько пользователи довольны текущим решением (по оценке от 1 до 10).
• Какой есть потенциал для развития лучшего решения.

Причём вы можете брать работы из всех трёх блоков: недообслуженные и переобслуженные открывают возможности для инновационных продуктов, а оптимальное соотношение — территория, где клиент уже готов приобретать товары для выполнения конкретных задач.

Jobs to be done — полезный фреймворк, который поможет не потеряться в данных и понять, чего действительно хотят люди. Не фокусируйтесь на своем продукте или на решении — фокусируйтесь на «работах» (проблемах пользователя) и помогайте пользователю переводить их из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done) — и делать его жизнь немного проще и комфортнее.