Онлайн-журнал

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

И как её использовать для увеличения конверсии
 

Чтобы познакомить клиента с вашим брендом и продуктом, нужно найти точки соприкосновения с ним, показать все преимущества и сделать уникальное предложение. Но как это всё сделать? Можно использовать инструмент под названием «лестница узнавания Бена Ханта». Что это такое и как её использовать — разберём в этом материале.

 

Что такое лестница узнавания

 

В 2010 году Бен Хант разработал теорию «Awareness Ladder», известную как «Лестница осведомлённости (узнавания)». Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о торговой марке и её продукте. Когда человек проходит по всей лестнице, он знакомится с товаром и в конце концов приобретает его.

 

Лестница узнавания состоит из пяти ступеней:

 
  1. Безразличие — отсутствие или незнание о наличии проблемы.
  2. Осведомлённость — поиск путей её решения.
  3. Сравнение — мониторинг и изучение всех существующих способов решения.
  4. Выбор — определение «победителя» среди всех найденных вариантов.
  5. Покупка — осуществление сделки, выбор поставщика товара, решающего проблему.
 
 

Безразличие

 

На этой ступени ваши клиенты ещё не знают о существовании проблемы или не придают ей особого значения. Предлагать ваш продукт бессмысленно, поэтому надо рассказать вашим клиентам о проблеме, показать возможные последствия. На этом этапе вы подталкиваете человека к тому, что надо скорее решать проблему.

 

Например, у вас медицинская клиника, и вы хотите предложить клиентам чистку зубов. На этом этапе надо рассказать, как важна гигиена полости рта. Вы можете написать посты в социальных сетях о том, что большинство проблем с зубами возникает из-за плохой гигиены, 70% кариеса можно было бы предотвратить и не мучиться от боли в зубах. Так вы показываете им, что есть проблема — болезни из-за некачественной гигиены рта.

 
 

Есть проблема, но нет решения

 

На второй ступени люди ждут адекватное описание проблемы и способы её решения. Вам нужно доказать, что есть возможность не допустить страшных последствий и избавиться от проблемы на ранних этапах. В этом могут помочь отзывы и комментарии обычных людей, которые уже решили эту проблему.

 

Как вы можете поступить? Разберём на том же примере с профессиональной чисткой зубов. Вы рассказываете о том, как качественная гигиена полости рта предотвращает появление большинства заболеваний, кариеса и пульпита. И делаете подборку средств, которые помогут следить за чистотой зубов: рассказываете про зубную нить, профессиональные пасты и ирригаторы, а также о преимуществах чистки в клинике. Так вы предлагаете конкретное решение проблемы.

 
 

Сравнение способов решения

 

На этой стадии потенциальный клиент ищет, к кому бы ему обратиться, он активно пользуется поисковыми системами, читает форумы и посты в социальных сетях. Человек сравнивает все варианты решения проблемы, разные компании и их подходы и ищет тот, что ему больше всего подойдёт.

 

На этой ступени лестницы для вас важно подать качественный, полезный, обзорный, информативный контент, не предлагая и не настаивая на совершении покупки. Расскажите о профессионализме ваших врачей, о технике, которую вы используете, и о заботе о клиенте, которую вы оказываете.

 

Выбор товара

 

На этой ступени клиент анализирует информацию, которую собрал на предыдущих этапах. Вам важно продемонстрировать свой продукт с лучшей стороны, публикуйте фактические данные научных исследований, результаты различных экспериментов, отзывы других людей, статистику — любые данные, которые заинтересуют вашего клиента.

 

Внимание аудитории можно удержать детальными описаниями продукта, фотографиями товара, видеообзорами. Показывайте своё предложение крупным планом, важны детали и ваша экспертность. Демонстрируйте её на максимум.

 

Заключение сделки

 

И вот вы дошли до пятой ступени. Здесь заключаются сделки, происходит оплата товара, подписание договоров. На этом этапе вы можете предлагать дополнительные скидки и акции и делать акцент на УТП.

 

Как использовать лестницу Бена Ханта в бизнесе

 

С помощью лестницы узнавания вы можете повысить конверсию портала, расширить рынок сбыта, увеличить лояльность и количество постоянных клиентов. И для этого вам надо создать соответствующее информационное поле: создавать свой блог, вести социальные сети или делать акцент на рассылках.

 

Если вы создаёте рассылку, то надо построить цепочку писем так, чтобы постепенно вести клиента с нижней ступени лестницы на самую верхнюю. А если вы делаете акцент на социальных сетях, то у вас должны быть посты, которые закрывают потребности клиентов на каждом этапе: и информирующие о проблеме, и рассказывающие о способах решения, и показывающие ваши преимущества.