Сильный HR-бренд помогает привлекать, мотивировать и удерживать опытных сотрудников. Но разработать правильное позиционирование компании бывает не так просто. Рассказываем в этом материале, из чего складывается HR-бренд и как вы можете его создать.
Когда вы разрабатываете HR-бренд, то формируете EVP (Employee Value Proposition, или ценностное предложение работодателя). В нём прописываются три ключевых фактора:
В EVP вы формируете ключевое сообщение о сильных сторонах вашей компании как работодателя. Затем вы упаковываете его в креативную концепцию: придумываете слоган, дизайн, видеоролики и так далее.
Как и любой другой проект, создание EVP начинаете с постановки целей. Вы должны понимать, зачем вам сильный HR-бренд и какой результат вы хотите получить. Цель должна соотноситься с бизнес-стратегией компании и HR-стратегии. Обязательно обозначьте метрики, с помощью которых вы поймёте, смогли ли достичь поставленных целей.
Также в самом начале важно понять, на какие целевые аудитории направлен ваш EVP. Вы работаете с двумя крупными группами: соискатели и сотрудники. Нельзя придумать красивую обёртку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обёртки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Для примера возьмём компанию, руководители которой хотят развивать инновационные технологии. В основе бизнес-стратегии лежат сами инновации и сокращение остальных расходов. HR-стратегия вытекает из предыдущего пункта: надо повысить скорость и качество найма специалистов, способных разрабатывать инновационные проекты. Также важно акцентировать внимание на удержании талантливых специалистов и увеличить их вовлечённость в имеющиеся проекты.
В этом примере целевой аудиторией будут высококвалифицированные инженеры: как те, кто уже работает в компании, так и те, которых необходимо нанять. Цель EVP будет звучать так: необходимо стать привлекательным местом работы для опытных специалистов.
- повышении узнаваемости бренда работодателя;
- снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
- повышении процента принятых предложений о работе;
- поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
- повышении уровня вовлечённости персонала;
- увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).
Разработка HR-бренда напоминает процесс создания маркетинговой стратегии: вы также постоянно отслеживаете выбранные метрики и оцениваете, насколько ваши гипотезы оказались правдоподобными.
Когда вы определились с целью и главными группами, на кого будет направлена ваша HR-стратегия, необходимо провести исследования. Вы можете заняться этим вопросом сами или обратиться в специальное агентство, которое проведёт и внутреннее, и внешнее изучение.
С помощью исследований вам важно понять, какие преимущества вы можете предложить соискателям, насколько компания привлекательна в глазах будущих сотрудников и что они знают о вашем бренде. Также вам необходимо оценивать планы руководителей и собственников бизнеса, чтобы привлекать тех сотрудников, которые будут нужны.
Чтобы построить максимально полную картину, следует провести внутренние и внешние исследования. Для разработки EVP в самой компании надо узнать, какие бизнес-стратегии будут реализовываться в ближайшие несколько лет и какие сотрудники нужны для неё, а также понять, как сотрудники относятся к бизнесу в целом.
- на что обращают внимание ваши потенциальные сотрудники при поиске работы;
- насколько они знакомы с вашей компанией;
- чем вы отличаетесь от конкурентов на рынке труда.
Когда вы провели исследование и смогли понять, что же ждут от вас сотрудники и соискатели, необходимо найти точки соприкосновения: какие потребности аудитории вы можете закрыть, какие сильные стороны работодателя помогут в этом.
Проанализировав все результаты, вы сможете составить основу ценностного предложения вашего HR-бренда. EVP может быть построено на одном или нескольких ваших преимуществах.
- EVP соответствует реальности. Когда вы пытаетесь выдать желаемое за действительное, то не сможете удерживать долго сотрудников. Они будут приходить, разочаровываться, что не получили, что ожидали, и увольняться.
- EVP должен соответствовать бизнес-стратегии компании. Иначе будет как в басне, когда лебедь, рак и щука тянули в разные стороны, а результата никакого. HR-стратегия будет задавать одно направление, а бизнес-стратегия — другое, и вы останетесь на месте.
- EVP учитывает потребности ключевых целевых аудиторий. Иногда у ваших потенциальных соискателей могут быть разные запросы и ожидания от работы: одним важна стабильность, другие ищут возможность работать самостоятельно. И необходимо понимать, какую из потребностей вы закрываете и с помощью какого EVP.
- Все формулировки должны быть простыми и понятными.
- EVP показывает ваше конкурентное преимущество: чем вы отличаетесь от других компаний и почему сотрудник должен идти работать именно к вам.
- Идеальная формула для создания EVP: рациональность + эмоциональный отклик. Если ваше сообщение не отзывается у соискателя, то он даже не обратит на него внимания.