В статье про бизнес-тренды 2021 года мы затронули идею ускоряющегося процесса коммодитизации. Это явление, которое затрагивает различные рынки и влияет на работу компаний. В этой статье расскажем подробнее о том, что такое коммодитизация и как вам адаптировать свой бизнес к меняющимся обстоятельствам.
Название «коммодитизация» происходит от английского термина commodity, означающего «сырьевые или биржевые товары». Такие продукты обладают одним важным свойством: за них сложно взимать надбавку за бренд. И если ещё в 15-16 веках мы сталкивались с ситуациями, когда целые народы и страны воевали за маршруты экспорта соли, то сейчас сложно представить человека, который на полном серьёзе разбирается в каких-то брендах специй.
Коммодитизация — это процесс превращения продукта из уникального и элитного в товар общедоступный. Если компьютеры или телефоны несколько лет назад были роскошью и признаком богатства, то сейчас у каждого есть смартфон или другой гаджет. И так происходит на любом рынке.
Когда рынок только зарождается, каждая компания стремится предложить своим потребителям как можно больше опций и функций. Продукт превращается в своего рода швейцарский нож, с помощью которого можно удовлетворить как можно больше потребностей покупателей. Этот этап является функциональной конкуренцией.
Затем наступает момент, когда потребители понимают, что не все функции должны быть реализованы в продукте и есть оптимальный набор свойств, которые нужны в конкретном товаре. Тогда компании начинают развивать сервисы защиты данных, пытаются улучшить технический стандарт и обеспечить безопасность потребителей. Второй этап — конкуренция за надёжность и соответствие лучшему техническому стандарту.
Со временем потребители понимают, что есть ценности более значимые, чем безопасность, и тогда наступает конкуренция за сервис. Покупатели выбирают те компании, где им предлагают более приятные условия обслуживания, комфортные гарантии. И хотя сервисные опции и преимущества являются очень значимыми в работе компании, они обладают одной неприятной особенностью: их довольно легко скопировать (хотя это и не всегда дёшево). Поэтому наступает момент, когда компании перестают отличаться.
В этот момент рынок окончательно коммодитизируется, и конкуренция переползает в вопрос цены. Тогда бизнес оказывается в ситуации ценового давления, и нужно выбирать стратегии для привлечения новых клиентов.
Получается, что процесс коммодитизации — это переход от зарождения рынка к ценовой конкуренции. И если раньше этот цикл мог занимать десятки лет, то сейчас весь процесс занимает до 1-2 лет.
Однако не всегда компания проходит через все этапы коммодитизации, бизнес может застрять на одном из них. В качестве примера назовём компанию RIM, создавшую смартфоны BlackBerry. Руководители считали, что телефоны, защищенные лучше, чем Fort Knox, будут востребованы рынком и гарантируют процветание компании. Но в какой-то момент пользователи поняли, что нет необходимости в большой безопасности. Тогда на первый план вышла конкуренция за сервис.
В этот момент BlackBerry стремительно сдаёт свои позиции и начинает проигрывать iPhone и Samsung, которые сделали акцент на удобные интерфейсы. В конечном итоге руководители BlackBerry решили сфокусироваться на тех клиентах, для кого безопасность была ключевым фактором выбора — на участниках рынка биржевой торговли, брокерах, сотрудниках управляющих компаний и инвестфондов. Однако такой разворот был сделан слишком поздно, а потому смартфоны BlackBerry так и остались нишевым решением для узкого рынка.
С учётом того, на каком этапе развития рынка находится сейчас ваша ниша, зависит то, какую бизнес-стратегию важно выбирать. Если сейчас вы находитесь на этапе конкуренции за функциональность, необходимо думать о том, как вы можете улучшить продукт и привести к лучшему техническому стандарту. Или если вы сейчас находитесь под ценовым давлением, то надо разрабатывать сильный бренд и предлагать новые продукты.