Чтобы понять, как клиент взаимодействует с вашей компанией, можно составить карту путешествия пользователя, или Customer Journey Map. В этой статье мы разобрали этот инструмент и подготовили для вас инструкцию, как составить CJM.
Карта путешествия пользователя помогает увидеть, какой путь проходит ваш клиент, через какие каналы он взаимодействует с вашей компанией и какие эмоции испытывает. Вы можете создавать Customer Journey Map как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового товара.
- обобщить пользовательский опыт;
- выявить необходимые стратегии коммуникаций и взаимодействия с клиентами;
- повысить лояльность ваших покупателей;
- оптимизировать путь потребителя и увеличить конверсию.
С помощью инструментов аналитики, опросов, маркетинговых исследований, самостоятельного прохождения пути пользователя и информации от сотрудников отдела продаж соберите всю необходимую объективную информацию.
У вас должен получиться собирательный образ вашей целевой аудитории. Для каждого сегмента аудитории необходимо составлять отдельную карту путешествия, потому что модели поведения будут сильно отличаться. Первоначально вы можете акцентировать внимание только на тех клиентах, которые приносят вам больше всего прибыли.
Например, в салоне красоты клиентом будет женщина со средним доходом 20-40 лет, пользующаяся ВКонтакте и Telegram.
- поисковые системы;
- сайт;
- реклама;
- социальные сети;
- друзья и знакомые;
- инфлюенсеры.
Когда вы анализируете точки контакта с клиентом, продумайте, какой путь он проходит и какие цели ставит перед собой на каждом из этапов взаимодействия. В примере с салоном красоты: сначала девушка хочет найти хорошего мастера или салон. На этом этапе точками контакта становятся поисковые выдачи, друзья и знакомые, поиск в социальных сетях, контекстная и таргетированная реклама.
Затем клиенту необходимо оценить варианты и сделать выбор. Девушка опирается на свои предпочтения в маникюре, на расположение салона и на цены. В этот момент точками контакта являются сайты салонов красоты, аккаунты в социальных сетях, сайты с отзывами. Маркетолог должен определить, какие факторы влияют на решение клиента, и понять, как он может продемонстрировать преимущества компании.
Потом клиент обращается за услугой и оплачивает её. Девушка выбирает салон красоты и записывается на маникюр. Точками контакта являются сайт салона или аккаунт в социальной сети, форма обратной связи и общение с менеджером, который её записывает на маникюр. На данном этапе необходимо проанализировать причины ухода клиента.
И кажется, что когда клиент записался к вам, его путь закончился, но это не так. Следующий этап — пользовательский опыт. И если он будет удачным, то клиент вернётся к вам снова, а если нет, уйдёт к конкурентам. Вам, как компании, важно подтвердить уникальность предложения на практике и оправдать ожидания клиента.
После того как клиент воспользовался вашей услугой, он может снова прийти к вам и совершить повторную сделку. Это тоже этап в CJM. Точками контакта становятся отзывы на сайте и в социальных сетях, ретаргетинг. Вы должны оставить положительное впечатление для дальнейшего сотрудничества и превратить негативные эмоции в позитивные.
Чем больше точек контакта зафиксировано на карте путешествия, тем выше её ценность в качестве инструмента оптимизации взаимодействия.
Занесите в Customer Journey Map все проблемы, которые могут возникнуть на пути вашего клиента. Барьеры не дают перейти на следующий этап взаимодействия и влияют на эмоциональное состояние потребителя.
В примере с салоном красоты барьерами могут стать: неудобное расположение салона, высокие цены, неудобная коммуникация с менеджерами, отсутствие записи на удобное для девушки время, отсутствие любимого цвета.
Вы можете проводить опросы, анализировать отзывы и жалобы ваших клиентов, чтобы понять, как они ощущают себя в каждой точке контакта. Особенно стоит обратить внимание на этапы, когда клиент испытывает негативные эмоции. Это зона роста для вашего бизнеса.
Одним из важнейших этапов в создании карты путешествия клиентов является анализ сложившейся ситуации. Посмотрите, какие этапы взаимодействия вы смогли обозначить, какие проблемные зоны вы обнаружили и что можно оптимизировать. Иногда некоторые точки взаимодействия можно удалить, а путь покупателя полностью перестроить.
Вы не узнаете, насколько ваши гипотезы оказались правильными, пока не начнёте их реализовывать. Экспериментируйте и отслеживайте, как изменения в CJM влияют на конверсию. Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.
Проще всего составить карту в виде таблицы в Google Таблицах. По горизонтали запишите этапы пути: как компания взаимодействует с покупателем и помогает ему продвигаться вперёд. По вертикали напишите конкретные характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. Плюс таблицы в том, что её легко обновлять, и доступ есть у всех участников команды.
Если необходимо визуализировать весь путь клиента, можно использовать дополнительные сервисы, например, Сanvanizer. С его помощью можно создать шаблоны для CJM и других карт, моделей и досок. Есть публичная версия для знакомства с инструментом и инструкция по созданию карты.
Другой сервис с шаблонами и простым интерфейсом — Miro. В нём можно удобно представить весь путь клиента и графически показать барьеры, возникающие на каждом этапе. В Miro есть ограничение бесплатного тарифа — 3 участника.
