Главная
Назад

Как использовать модель Кано для анализа продукта

Насколько вашим клиентам важны свойства товара
 

Знаете, как понять, что на самом деле важно для вашего клиента? Можно использовать модель Кано. Разберём в материале, что это такое и как её использовать для анализа продукта.

 

Что такое опрос по модели Кано

 

В 70-е годы XX века японский исследователь Нориаки Кано разработал инструмент, с помощью которого можно измерить, как пользователи относятся к свойствам продукта.

 

Метод заключается в том, что все характеристики любого товара можно разделить на четыре категории:

 
  1. Обязательные (Must-be). Это те критерии, без которых не было бы самого продукта. Например, на рынке производства автомобилей обязательными свойствами будет: наличие мотора в машине, дверей, педалей и т. д.
  2. Основные (Performance). Это важные критерии для конкретной аудитории. Для машины такими свойствами могут быть расход топлива и время разгона до 100 км/ч. С помощью этих критериев вы можете с лёгкостью сегментировать ваших клиентов.
  3. Дополнительные (Attractive). Уникальные свойства, которые отличают ваш товар от других. Обратите внимание, что когда дополнительные свойства набирают популярность, они переходят в категорию «основные», а затем в «обязательные». Например, раньше кондиционер в автомобиле казался выгодным предложением, а сейчас сложно представить машину без него.
  4. Безразличные (Indifferent). Очевидно из названия, что это те критерии, которые не влияют на выбор потребителя. Для кого-то важен большой багажник или объём двигателя, а кто-то даже не обратит внимание на эти характеристики автомобиля.
 
 

Как использовать метод на практике

 

Чтобы проанализировать отношение потребителей к вашему товару, вы можете запустить опрос по модели Кано. Для этого необходимо:

 
  1. Составить список гипотез о вашем товаре.
  2. Каждую гипотезу описать в простой и понятной форме. Вы можете использовать скриншоты и картинки, чтобы максимально подробно донести свою идею до пользователя.
  3. К каждой идее необходимо задать три вопроса:
 
  • Полезный или функциональный вопрос. Он должен звучать примерно так: «Как вы относитесь к тому, что у вас есть возможность использовать это свойство?»
  • Дисфункциональный вопрос. С его помощью вы узнаете, насколько клиенту нравится то, что у него нет возможности использовать тот или иной инструмент.
  •  Вопрос для определения важности. Узнайте, насколько человеку важно пользоваться конкретной функцией товара.
 

Например, вы планируете запускать на рынок новый смартфон со встроенным штативом и мощной камерой и хотите узнать, как пользователи отнесутся к такой новинке.

 

1. Как вы отнесётесь к смартфону со встроенным штативом и мощной камерой?

 
  • Мне это нравится.
  • Обязано быть именно так.
  • Мне всё равно.
  • Я могу с этим жить/терпеть
  • Мне это не нравится.
 

2. Как вы относитесь к тому, что вы не можете использовать смартфон со встроенным штативом?

 
  • Мне это нравится.
  • Обязано быть именно так.
  • Мне всё равно.
  • Я могу с этим жить/терпеть.
  • Мне это не нравится.
 

3. Насколько для вас важна функция встроенного штатива в смартфоне?

 
  • Совершенно неважно.
  • Возможно, будет полезно.
  • Было бы хорошо.
  • Очень важно.
  • Критически необходимо.
 
 

Как анализировать результаты

 

Чтобы понять, какой результат дал опрос, необходимо посмотреть на вопросы полезности и бесполезности. В результате получается следующая матрица:

 
Матрица для анализа ответов
 

Все критерии, которые попали на красный сектор, — это обязательные свойства. Без этой функциональности потребитель не купит продукт. Жёлтый прямоугольник — это желательные свойства, этими идеями следует занимать, когда обязательные идеи доступны потребителям.

 

Зелёные сектора — восхищающие критерии, обычно они просты и дёшевы для компании, приносят удовольствие потребителю. Их можно превратить в конкурентное преимущество вашего товара.

 

А серые блоки — это безразличные, противоположные и сомнительные свойства. От них нужно либо отказаться, либо придумать, как поменять их на обратные.

 
Распределение свойств по модели Кано
 

Составить такой опрос и подсчитывать результаты можно самостоятельно. А результат поможет вам пересмотреть ваши взгляды на свойство товара, предложить конкурентное преимущество и понять, что действительно важно вашим клиентам.

Все о развитии бизнеса
с помощью онлайн-инструментов и опыте спикеров-предпринимателей

Узнать больше

Нажимая кнопку «Узнать больше», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных, и соглашаетесь с пользовательским соглашением