Как использовать модель Кано для анализа продукта

Знаете, как понять, что на самом деле важно для вашего клиента? Можно использовать модель Кано. Разберём в материале, что это такое и как её использовать для анализа продукта.

В 70-е годы XX века японский исследователь Нориаки Кано разработал инструмент, с помощью которого можно измерить, как пользователи относятся к свойствам продукта.

Метод заключается в том, что все характеристики любого товара можно разделить на четыре категории:

1. Обязательные (Must-be). Это те критерии, без которых не было бы самого продукта. Например, на рынке производства автомобилей обязательными свойствами будет: наличие мотора в машине, дверей, педалей и т. д.
2. Основные (Performance). Это важные критерии для конкретной аудитории. Для машины такими свойствами могут быть расход топлива и время разгона до 100 км/ч. С помощью этих критериев вы можете с лёгкостью сегментировать ваших клиентов.
3. Дополнительные (Attractive). Уникальные свойства, которые отличают ваш товар от других. Обратите внимание, что когда дополнительные свойства набирают популярность, они переходят в категорию «основные», а затем в «обязательные». Например, раньше кондиционер в автомобиле казался выгодным предложением, а сейчас сложно представить машину без него.
4. Безразличные (Indifferent). Очевидно из названия, что это те критерии, которые не влияют на выбор потребителя. Для кого-то важен большой багажник или объём двигателя, а кто-то даже не обратит внимание на эти характеристики автомобиля.

Чтобы проанализировать отношение потребителей к вашему товару, вы можете запустить опрос по модели Кано. Для этого необходимо:

1. Составить список гипотез о вашем товаре.
2. Каждую гипотезу описать в простой и понятной форме. Вы можете использовать скриншоты и картинки, чтобы максимально подробно донести свою идею до пользователя.
3. К каждой идее необходимо задать три вопроса:

• Полезный или функциональный вопрос. Он должен звучать примерно так: «Как вы относитесь к тому, что у вас есть возможность использовать это свойство?»
• Дисфункциональный вопрос. С его помощью вы узнаете, насколько клиенту нравится то, что у него нет возможности использовать тот или иной инструмент.
•  Вопрос для определения важности. Узнайте, насколько человеку важно пользоваться конкретной функцией товара.

Например, вы планируете запускать на рынок новый смартфон со встроенным штативом и мощной камерой и хотите узнать, как пользователи отнесутся к такой новинке.

1. Как вы отнесётесь к смартфону со встроенным штативом и мощной камерой?

• Мне это нравится.
• Обязано быть именно так.
• Мне всё равно.
• Я могу с этим жить/терпеть
• Мне это не нравится.

2. Как вы относитесь к тому, что вы не можете использовать смартфон со встроенным штативом?

• Мне это нравится.
• Обязано быть именно так.
• Мне всё равно.
• Я могу с этим жить/терпеть.
• Мне это не нравится.

3. Насколько для вас важна функция встроенного штатива в смартфоне?

• Совершенно неважно.
• Возможно, будет полезно.
• Было бы хорошо.
• Очень важно.
• Критически необходимо.

Чтобы понять, какой результат дал опрос, необходимо посмотреть на вопросы полезности и бесполезности. В результате получается следующая матрица:

Все критерии, которые попали на красный сектор, — это обязательные свойства. Без этой функциональности потребитель не купит продукт. Жёлтый прямоугольник — это желательные свойства, этими идеями следует занимать, когда обязательные идеи доступны потребителям.

Зелёные сектора — восхищающие критерии, обычно они просты и дёшевы для компании, приносят удовольствие потребителю. Их можно превратить в конкурентное преимущество вашего товара.

А серые блоки — это безразличные, противоположные и сомнительные свойства. От них нужно либо отказаться, либо придумать, как поменять их на обратные.

Составить такой опрос и подсчитывать результаты можно самостоятельно. А результат поможет вам пересмотреть ваши взгляды на свойство товара, предложить конкурентное преимущество и понять, что действительно важно вашим клиентам.