Open Academy пообщалась с директором по маркетингу компании POLEZZNO Николаем Хестановым. Он рассказал, какие каналы коммуникации с клиентами они используют и как розыгрыш с QR-кодами помог им собрать обратную связь.
Компания POLEZZNO производит и поставляет в магазины продукты для здорового питания. Все товары условно можно разделить на две большие группы:
- Сырьевые продукты. Они импортируются, переупаковываются и продаются в магазинах. Среди таких продуктов семена чиа, кунжут, различная мука: кокосовая, миндальная, кукурузная.
- Продукты собственной разработки. Таких позиций 30% от всего ассортимента. Это коллекции напитков, смесь ромашковых чаёв, напиток на основе куркумы и имбиря, смеси специй и так далее.
Некоторые продукты POLEZZNO являются уникальными для российского ЗОЖ-рынка. Например, безглютеновые кисели на основе псиллиума и смеси для выпечки без глютена (банановые панкейки, черёмуховый кекс, шоколадные брауни). С помощью таких необычных продуктов компания POLEZZNO разрушает стереотип о том, что здоровая еда обязательно должна быть невкусной. Они предлагают различные завтраки, супы и десерты, которые радуют вкусом и составом.
Для продвижения компания использует инфлюенс-маркетинг и SMM. В Instagram*(*запрещённая социальная сеть в России) покупают рекламу у крупных блогеров, а во ВКонтакте и Facebook настраивают таргетированную рекламу. Продвижение направлено на узнаваемость бренда, а не на продажи, так как вся продукция реализуется через дистрибьюторов: сетевые магазины, точки по продаже продуктов здорового питания.
&n
Упаковка стала первым каналом коммуникации с клиентами. На пачке кроме состава и информации по калорийности продукта публикуются также сведения о товаре, чем он полезен и как его приготовить.
Проблема российского ЗОЖ-рынка в низкой осведомлённости потребителей. Большинство из них не знают, что относится к продуктам правильного питания и как их готовить. С помощью инструкций на упаковке POLEZZNO стала своеобразным мостиком между потребителем и миром здорового питания: они объясняют, почему лучше выбрать тот или иной товар и что приготовить вместе с ним, чтобы получилось и вкусно, и полезно.
Вторым каналом коммуникации стал розыгрыш брендированной сумки с набором продуктов POLEZZNO. Внутри каждой упаковки находится флаер с QR-кодом. Если его отсканировать и ответить на несколько вопросов, то вы автоматически становитесь участником конкурса. Среди всех прошедших опрос случайным образом выбирается победитель.
Благодаря такой простой механике компания POLEZZNO получает более 800 ответов в месяц по цене менее 12 тысяч рублей, то есть около 15 рублей за каждое мнение покупателя. Для сравнения: если заказывать комплексное маркетинговое исследование, то один ответ респондента обойдётся в 70-100 рублей. Получается, с помощью простой механики компания смогла узнать мнение потребителей о POLEZZNO в 4-6 раз дешевле.
При этом вопросы в анкете можно всегда менять и анализировать разные сферы бизнеса. У POLEZZNO есть четыре группы вопросов:
- Стандартные маркетинговые опросы. Спрашивают про Customer Journey Map (карта взаимодействия потребителя с продуктом): как пришли к здоровому образу жизни, что стало причиной выбирать продукты полезного питания.
- Причины выбора конкретного продукта и магазина.
- Вопросы о товаре: что нравится, что не нравится, какие продукты уже пробовали.
- Стандартные метрики лояльности: порекомендовали бы POLEZZNO друзьям.
И так как ритейлеры не дают обратную связь по продажам, такие опросы помогают узнать мнение конечных потребителей и скорректировать работу. Например, эти опросы стали подтверждением того, что публикация рецептов на упаковке была хорошей идеей: многие клиенты отвечали, что выбрали POLEZZNO именно благодаря внешнему виду пачки.
Также компания раз в год делает замеры узнаваемости бренда и анализирует косвенный критерий — количество запросов в Wordstat Яндекса. И этот показатель постоянно растёт.
Каждый год компания POLEZZNO отмечала рост продаж в 2-3 раза: нетипичные способы коммуникации с клиентом тоже сыграли в этом свою роль. В 2020 году сложная экономическая ситуация заморозила этот стабильный рост, однако активная работа с обратной связью помогла компании сохранить показатели на уровне предыдущего года.