Реклама у крупных блогеров давно стала привычным явлением, бренды сами хотят попасть в посты и stories инфлюенсеров Instagram и других социальных сетей. Open Academy рассказывает, как малому и среднему бизнесу взаимодействовать с блогерами и увеличивать продажи.
Люди смотрят чужие видео и фото каждый день, комментируют и спорят с инфлюенсерами. Блогеры рассказывают о своей жизни так много, что возникает ощущение знакомства. Подписчик переживает и радуется за любимого блогера и следит за его жизнью как за сериалом. К рассказам инфлюенсера намного больше доверия. И поэтому 92% опрошенных маркетологов считают инфлюенсер-маркетинг эффективным инструментом для продвижения бренда.
- Наноблогеры: до 10 тысяч подписчиков;
- Микроблогеры: от 10 до 100 тысяч подписчиков;
- Макроблогеры: от 100 тысяч подписчиков.
Стоимость рекламы зависит от количества подписчиков: чем больше аудитория, тем выше цена за пост или рассказ в stories. Но большие охваты не гарантируют большое количество покупок. Как же в этом случае лучше поступить?
Есть две стратегии работы с блогерами: оплата рекламы и процент с продаж. Например, вы обращаетесь к макроблогеру и договариваетесь о постоянном сотрудничестве. Инфлюенсер становится амбассадором бренда. Он будет постоянно рассказывать о вас, пользоваться только вашим продуктом и тем самым повышать лояльность аудитории к вашей компании.
Возьмём fashion-блогера, к нему обратился бренд косметики, и теперь перед каждой съёмкой инфлюенсер показывает, как здорово ложатся тени и как хайлайтер сияет на лице. Изо дня в день подписчики видят, что блогер пользуется только этой косметикой, и доверие к бренду возрастает, как и количество покупок.
Оплата блогеру в этом случае выстраивается по партнёрской программе: он получит доход, когда подписчики купят товар или услугу по реферальной ссылке (уникальная ссылка, по которой можно отслеживать, откуда пришёл пользователь) или промокоду.
Другая стратегия выгоднее для работы с маленькими блогами: оплата за конкретную рекламу. У нано- и микроблогеров лояльность аудитории и процент вовлечённость (ER) выше. Подписчики небольших блогеров чаще воспринимают рекламу как искренний совет. Благодаря этому иногда выгоднее обратиться к 5-10 наноблогерам, а не к одному крупному.
Реклама должна максимально вписываться в образ жизни блогера. Странно будет выглядеть обзор штор или плитки у человека, который никогда не делал ремонт, или реклама игрушек у блогера без детей.
Проанализируйте контент, который публикует блогер, его подачу, манеру вести stories и особенности его постов. Узнайте, какие есть у него интересы, и что вызывает наибольший отклик. Посмотрите, кто является его подписчиками, совпадает ли этот образ с вашей целевой аудиторией?
Проверьте блогера на наличие подписчиков-ботов, купленных лайков и комментариев и оцените среднюю вовлечённость. Для проверки ER можно использовать бесплатный сервис socialblade.com. Посмотреть, есть ли боты в блоге можно с помощью trendHERO, LiveDune, Picalytics, Fakelikeinfo и других программ. Сервисы платные, но практически во всех есть бесплатный тестовый период.
Можно пойти медленным путём: использовать поиск в социальных сетях. Вбиваете ключевое слово в поиск и пытаетесь найти нужного вам блогера по количеству подписчиков и тематике. Это не самый точный способ: поиск в Instagram, например, выдаёт около 50 аккаунтов, и не всегда среди них есть тот, что вам нужен.
Можно использовать рекомендации в Instagram. Нашли какой-то аккаунт и выбрали похожие. Этот способ тоже немного сомнителен: например, в рекомендациях фитнес-блогеру может выйти мама-блогер.
Можно пойти более удобным путём: использовать сервисы подбора инфлюенсеров. Обычно в них сразу встроены различные фильтры по количеству, возрасту и интересам аудитории. Среди таких сервисов можно отметить GetBlogger, EpicStars, Storiesgain, Easyprbot и другие.
Когда вы определились с блогером, необходимо составить техническое задание, максимально подробно объяснить, что вы хотите получить, в каком формате должна быть реклама и как будет выглядеть пост или stories. Важно не ставить слишком сильные рамки, пусть блогер сам напишет текст, подготовит фотографию, которая будет выполнена в стиле его аккаунта. Иначе этот рекламный материал будет выглядеть слишком неественным, и результат может быть не самым удачным.
Спустя несколько дней после рекламы запросите у блогера охват публикации. Почему нужно обращать внимание на этот показатель? Охват — это количество людей, которые увидели пост или stories, а показы — сколько раз Instagram демонстрировал его в ленте. Один человек мог увидеть один и тот же пост несколько раз, поэтому для анализа важен именно охват.
Как считать конверсию? Например, вы предлагали промокод на товар, и им воспользовались 50 покупателей. При этом охват был 2000 человек. Получается, конверсия 2,5%. А если цель рекламы была подписка на ваш аккаунт, то для конверсии необходимо сравнить количество новых подписчиков и охват. Например, 200 человек подписались, а посмотрели stories те же 2000, конверсия 10%.
- Определиться со стратегией.
- Найти нужных блогеров и проверить их на накрутки.
- Изучить их аккаунты, чтобы ваш товар подходил под интересы инфлюенсера и его аудитории.
- Договориться о рекламе: обсудить условия сотрудничества и подготовить техническое задание для блогера.
- Провести рекламу и проанализировать качество: какой был охват, сколько было переходов и какая была конверсия в конечное действие: покупку, предзаказ.