Чем лучше предприниматель знает свою целевую аудиторию, тем легче ему доносить ценность своих товаров или услуг, ведь даже стандартные продукты (шампунь, зубная паста, бытовая химия) домохозяйка, владелец бизнеса и студент выбирают по разным критериям. Чтобы знать эти критерии, нужны изучение и сегментация (разделение на группы) всех тех, кто использует или может использовать продукт.
- Понимание мотивации покупателей.
- Разработка оффера, точно попадающего в ожидания и потребности покупателей.
- Тонкая настройка рекламных кампаний.
- Убедительное представление выгод продукта, важных не покупателю «вообще», а конкретной группе целевой аудитории.
- Подбор каналов коммуникаций, которые выбирает целевая аудитория.
- Подготовка контента, который «зацепит» нужную группу аудитории.
Один из методов сегментации целевой аудитории — он называется 5W — предложил маркетолог Марк Шеррингтон. Чтобы провести сегментацию, нужно ответить на 5 вопросов.
Ответ: описание продукта со всеми его свойствами, функциями, дополнительными характеристиками (сезонный товар/товар долговременного спроса). Если продуктов несколько, важно сделать подробное описание каждого из них. Все последующие вопросы прорабатываются для каждого продукта в отдельности.
Ответ: потребитель. Если продукт уже продаётся, то в качестве ответа рекомендуется собрать все возможные данные по имеющимся покупателям — пол, возраст, география, уровень дохода, социальный статус. Всё, что могут дать Яндекс.Метрика, установленная на сайте, и беседа с менеджерами по продажам.
Это пункт о мотивации клиентов и о том, какие их потребности закрывает продукт. Например, ваш продукт — обувь. При покупке ребёнку мотивацией будет то, что он вырос из всех ботинок/сандалий/кроссовок, при покупке туфель для деловой женщины её мотивируют престижность модели и комфорт в использовании. При покупке вечерних вариантов мотивация — подготовка к знаковому для человека мероприятию.
Мотивация для покупки тренинга — личностное развитие, желание выйти на качественно новый уровень в чём-либо. Хорошие результаты для выяснения мотивации даёт анкетирование имеющихся покупателей; возможно также выдвинуть маркетинговые гипотезы, которые затем будут тестироваться.
Ответ: рассматриваются ситуации использования, моменты, когда возникает потребность в том или ином товаре. Так, часто новые кроссовки ребёнку покупают, когда в следующий понедельник он должен идти в них на урок физкультуры в школе. На тренинг идут, когда созрело желание активно менять что-то в жизни; когда человек видит позитивные отзывы от людей, уже прошедших тренинг. В рекрутинговое агентство обращаются, когда необходимо быстро набрать линейный персонал.
Ответ: рассматриваются каналы продаж. Важно зафиксировать, где происходит покупка (на сайте компании, в соцсетях, на посадочной странице-лендинге, в рассылке), какие точки контакта с клиентом задействованы. Часто ответы на предыдущие вопросы помогают найти новые точки контакта или понять, какие каналы сбыта в вашем случае оказываются наиболее результативными.
