С началом весеннего карантина школа программирования «Кодабра» потеряла 90% выручки. Оставшись без денег и клиентов, основательница школы Дарья Абрамова сделала ставку на эксперименты в рекламе и не ошиблась. Дарья рассказала Open Academy о самых интересных кейсах и дала советы предпринимателям, которые планируют включать эксперименты в свой маркетинг.
Оцените один из экспериментальных форматов рекламы «Кодабры» — квиз для родителей будущих программистов и робототехников. Прошедшим скидка!
До кризиса школа программирования и цифрового творчества «Кодабра» работала только офлайн. В Москве и Санкт-Петербурге было несколько филиалов, где дети разных возрастов осваивали азы разработки. Весь маркетинг «Кодабры» был рассчитан на удержание текущих пользователей и привлечение новых: запускали контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях, часто — по геолокации.
Когда начался карантин и школы закрылись, «Кодабра» быстро предложила клиентам новый формат — онлайн-занятия. Однако большинство родителей оказались не готовы перевести детей на дистанционное обучение, даже при снижении стоимости. У «Кодабры» была накоплена база клиентов, которые в разное время интересовались услугами школы, но и они отказались от онлайна.
В первые недели карантина школа потеряла 90% выручки. Денег на счету было так мало, что пришлось даже задержать зарплату. Решение виделось одно — привлекать новую аудиторию, которая будет готова к занятиям онлайн. Всю выручку (она была копеечной) мы направляли на рекламу, один раз даже пришлось брать в долг. Было сложно, но стратегия сработала: деньги начали приходить, и на зарплаты в следующем месяце уже хватило.
В это время весь наш маркетинг был экспериментом. По сути, мы начали работать с нуля. Все рекламные кампании пришлось перерабатывать.
Запустив онлайн-занятия, мы сняли географические ограничения. Стали делать рекламу отдельно на Москву, Санкт-Петербург, регионы России. Пробовали заходить в Казахстан, Украину, Беларусь и страны Европы. Экспериментировали с форматами, креативами, таргетингом. Что работало оставляли, что не работало — отключали.
Во время экспериментов мы пришли к интересным выводам. Например, выяснили, что для Казахстана и Украины стоимость наших услуг слишком высокая, а для русскоязычной Европы, наоборот, ниже среднего. Европа в целом стала для нас открытием: там хорошее отношение к российскому образованию, поэтому они были счастливы, что теперь есть возможность заниматься онлайн.
При экспериментах с креативами мы поняли, что мамы хорошо реагируют на примеры работ детей, а папам детское творчество нравится меньше. Похожая история с квизом. Квиз — это интерактивный тест, где родители отмечают качества ребёнка, а система подбирает для них наиболее подходящий курс. Мамы активно его заполняли, и конверсия в оплату у них была выше, чем у пап.
С переходом в онлайн стало понятно: просто сменить способ общения наставника с учениками не получится. По результатам кастдевов и экспериментов мы определили, что спрос выше на те курсы, которые предполагают 3–4 дня обучения в неделю. В результате сделали занятия короче, но увеличили их количество. Летом курсы включали в среднем по 3 занятия в неделю.
К началу карантина у нас уже была разработана своя платформа для организации работы учеников. Мы сделали её похожей на Trello, чтобы дети могли распределять задачи между собой, объединяться в команды или работать по одиночке, помогать друг другу, общаться. По сути, эта платформа тоже была экспериментом (только запущенным гораздо раньше кризиса) и как эксперимент себя оправдала — дети с удовольствием в ней работали.
Помимо своей платформы, мы использовали несколько сторонних решений. Общение с наставником проходило в «Дискорде», младшие школьники выполняли задания в «Майнкрафте», «Роблоксе» и редакторе кода «Скретч», старшие использовали более серьёзное программное обеспечение.
Успешность маркетинговых экспериментов мы всегда определяем по метрикам. Смотрим на конверсию, стоимость лида и платящего клиента.
Стоимость платящего клиента важна даже больше, чем стоимость лида. По некоторым кампаниям (в частности, ориентированным на Европу) у нас стоимость лида высокая, но и конверсия в оплату выше среднего. Соответственно, стоимость платящего клиента получается низкой. В других же каналах низкая стоимость лида нивелируется низкой конверсией — конечная стоимость оказывается неприемлемо высокой для нас.
Иногда на исход эксперимента влияют факторы, которые не связаны с креативами или настройками рекламы. Например, мы запустили кампанию на жителей Лондона, получили неплохое количество заявок и, как обычно, стали всех обзванивать. Но лондонцев раздражали наши звонки. Оказалось, что они не решают подобные вопросы по телефону. Для них привычнее почта. Так мы потеряли часть бюджета, не реализовав.
Ещё часть клиентов упустили из-за технической ошибки: на форме заявки, куда шёл европейский трафик, по умолчанию устанавливался неправильный код страны. Мы получали телефоны, но все они были некорректными. Мы не знали, откуда на самом деле обращался человек.
Риск неудачи есть всегда, и это надо принимать. В начале карантина все наши деньги шли на рискованные эксперименты, но сейчас мы немного изменили подход. На новые кампании, которые могут провалиться, тратим примерно 30% маркетингового бюджета.
В Яндексе и Google очень мало релевантных запросов, а конкуренция за них высокая, как и цена. Много трафика оттуда получить сложно, поэтому в качестве основного канала привлечения клиентов мы используем социальные сети. В приоритете Facebook, так как там целевая аудитория. Небольшая доля приходится на ВКонтакте.
Время от времени размещаем рекламные посты в Telegram и Instagram. Реклама в Telegram — рискованная лотерея. Может выстрелить, а может нет, и деньги уйдут на ветер. В Instagram мы размещаем посты у блогеров с небольшой аудиторией и в группах со смежной тематикой. Реклама у блогеров не приносит значительных результатов, обычно выходит просто в ноль со стоимостью размещения. Реклама в группах даёт лиды, но плохо конвертируется в оплату. Поэтому она тоже может не окупиться.
Недавно запустили рекламу в TikTok — не на детей, а на родителей. Оказывается, взрослые тоже пользуются этой соцсетью.
Несмотря на риски, после кризиса мы не перестали экспериментировать. Заявок по нужной цене недостаточно для реализации наших амбиций, поэтому мы продолжаем проверять самые разные гипотезы.
Для начала надо проанализировать всю воронку продаж: просмотры, клики, заходы на сайт, конверсии с сайта, из заявки в звонок, в отправку письма, в оплату. Глядя на всё это, можно сформулировать гипотезы, которые позволят вырасти.
Какие гипотезы брать в работу? Здесь надо исходить из целей. Например, есть план сделать 10 млн за квартал. Известно, что стандартными средствами получится заработать примерно 6 млн. Значит, 4 млн нужно где-то добрать. В первую очередь надо тестировать гипотезы, которые вероятнее всего помогут заработать эти 4 млн.
- что именно проверяем,
- время подготовки креативов / настройки кампании,
- время, которое нужно на проверку,
- ожидаемые результаты — промежуточные и финальные.
После запуска эксперимента обязательно нужно подводить итоги. Если эксперимент оказался неудачным, то выяснять, на основании каких выводов мы сформулировали ошибочную гипотезу. Ошибки дают новое знание о целевой аудитории и каналах продвижения. С учётом этого понимания можно генерировать следующий набор предположений. Чем больше ошибочных гипотез, тем точнее будут следующие.
Надо делать предположения, проверять их, затем корректировать, затем снова проверять и делать выводы. Таким образом можно докопаться до суперинсайтов, которых нет у конкурентов, но которые подходят именно вашей компании и соответствуют вашей целевой аудитории.
«Кодабра» дарит скидку на занятия читателям Open Academy. Выберите курс в каталоге и при оформлении заявки введите промокод «ОТКРЫТИЕ».