Поисковое продвижение — стратегически важная задача, потому что присутствие сайта на топовых позициях в нерекламной выдаче поисковиков может годами приводить посетителей, укрепляя репутацию компании и способствуя продажам. Миллионы посетителей приходят на сайты именно из поиска — только в Google за год пользователи вводят больше 2 триллионов запросов. Но в поисковом продвижении сайтов в формате business-to-business есть свои особенности. О них рассказывает Open Academy.
Контент сайта в сфере B2C всегда ориентирован на конечного покупателя. В сфере B2B решение о покупке, как правило, принимают несколько человек — есть целая цепочка принятия решения. И для каждого её условного звена нужен свой контент.
Хирург заказывает рабочую форму, которая не стесняет движений во время операции. Ему важно рассказать о том, что у формы особый крой, который позволяет свободно двигаться, и дышащая ткань.
Руководитель службы снабжения подбирает возможные варианты. До него важно донести конкурентные преимущества формы конкретного производителя — например, долгий срок службы.
Финансовый директор или руководитель компании утверждает смету. Для них важна информация о вариантах оплаты и о том, как происходит замена/возврат товара при обнаружении брака.
Поскольку на сайте B2B должен быть размещён контент, релевантный запросам каждого участника цепочки продаж, его структура становится более сложной. Помимо стандартных страниц (главная, о компании, доставка и оплата, каталог продукции) могут быть полезны:
- Блог с информационными статьями. Даст развёрнутую информацию по каждому продукту компании.
- Страница со списком поставщиков/бизнес-партнёров. Если в числе поставщиков есть компании, названия которых на слуху, это увеличит доверие пользователей.
- Разделы для разных категорий пользователей: «Для практикующих врачей», «Для специалистов отдела снабжения», «Для финансового директора». Ответят на запросы конкретной группы пользователей.
- Страница «Клиенты». Работает как социальное доказательство надёжности компании — особенно если клиенты крупные.
- Новостная страница. Поможет лучшему ранжированию сайта за счёт постоянного обновления.
- Страницы новинок ассортимента. Привлекают внимание посетителей к товару.
- Страница с кейсами. Опыт применения продуктов компании — ещё один способ повысить доверие и мотивировать к покупке.
При сборе семантического ядра (списка ключевых запросов, по которым сайт будет продвигаться) в секторе B2C используют в основном горячие коммерческие запросы со словами «купить», «заказать». В нише B2B таких запросов будет намного меньше — ведь компании покупают сложное оборудование или офисную мебель реже, чем покупатели-физические лица домашний текстиль или мебель для кухни. Поэтому для поискового продвижения сайтов в сфере B2B используют и информационные запросы вида «как выбрать мебель для офиса», «виды деревообрабатывающих станков с ЧПУ», «мебель для офиса сравнить» или даже просто «деревообрабатывающие станки». Это тем более подтверждает, что принятие решения в секторе B2B не бывает эмоциональным — всем, кто входит в цепочку принятия решения, сначала нужно хорошо изучить продукт или услугу.
Чем больше уважаемых ресурсов ссылаются на сайт — тем выше к нему доверие пользователей, и тем лучше его ранжируют поисковые системы, постепенно поднимая на топовые позиции органической выдачи. Для формирования ссылочного профиля сайта в сфере B2B можно использовать:
- Экспертные публикации. Это статьи, которые размещены на внешних площадках и содержат ссылку на сайт.
- Тематические каталоги. Например, если компания работает в машиностроительной отрасли — это будут каталоги машиностроительных предприятий.
- Группы в социальных сетях. Даже в секторе B2B есть смысл вести социальные сети — и для формирования лояльного комьюнити, и для размещения ссылок на новые статьи или страницы новых продуктов. Контент социальных сетей обновляется очень часто, на что хорошо реагируют поисковые системы.
- Видеосервисы. Видеоконтент, в описании которого есть ссылка на сайт — действенный современный инструмент поискового продвижения, в том числе для сайтов B2B.
Широкое семантическое ядро, расширенная структура сайта, контент, ориентированный на разные группы пользователей, и грамотная работа с внешним ссылочным профилем — залог того, что сайт будет видимым для посетителей и займёт топовые позиции в поисковой выдаче. Итогом работы будет органический трафик и высокий процент конвертации посетителей сайта в постоянных покупателей-клиентов компании.
