Задача рекламы — увеличивать продажи, поэтому и оценивать её эффективность надо по этому критерию. Важны не только охваты, но и доходы, полученные в результате кампании. Видя связь конкретных действий с прибылью, бизнес может усилить позиции.
Чтобы оценить, сколько денег потратили на рекламу и сколько в итоге заработали, маркетологи настраивают сквозную аналитику. Расскажем, что это и как работает.
Компании рекламируют услуги в медийных сетях, соцсетях, поиске. В рекламных кабинетах этих сервисов видна стоимость клика и охваты, в системах веб-аналитики можно посмотреть, что делали на сайте пришедшие из того или иного источника пользователи.
Однако для полноценного анализа этой информации недостаточно: важны продажи. Как правило, информация о них хранится в CRM. Для настройки сквозной аналитики данные из разрозненных сервисов надо объединить.
После запуска сквозной аналитики компания может оценить реальную эффективность каждого маркетингового действия и перераспределить рекламный бюджет.
Может выясниться, что широкие по охвату кампании приносят переходы на сайт и даже заявки, но не приносят продаж — по какой-то причине клиенты отказываются от покупки. Или дорогие объявления в контекстной рекламе приводят мало клиентов, но они гарантированно платят.
Продвинутые системы сквозной аналитики позволяют учитывать множественные касания клиента с компанией. Если человек впервые пришёл на сайт по ссылке из нативной статьи, потом несколько раз кликал по баннерам, а купил, открыв письмо с персональным предложением, система учтёт вклад каждого источника.
Собрать данные вручную
Можно взять Excel-таблицу и вручную собрать данные о затратах на рекламу и прибыли с каждого канала. Этого хватит, чтобы сформировать базовое представление об эффективности маркетинга.
В столбцах укажите:
- Название рекламной кампании.
- Затраты на рекламную кампанию.
- Количество новых пользователей.
- Доходы от новых клиентов.
- Стоимость привлечения пользователя: затраты / количество привлечённых пользователей.
- Окупаемость маркетинга: (доходы от новых клиентов − затраты на привлечение) / затраты на привлечение.
Внеся все источники, вы сможете сравнить их и выбрать наиболее эффективные. Однако работать с такой таблицей может быть неудобно: данные придётся вносить вручную, что отнимает время и не страхует от ошибок. Нет детализации.
Использовать Google Analytics
Google Analytics — это бесплатный инструмент веб-аналитики, и в нём можно организовать сквозную аналитику. Для этого надо включить функцию «Расширенная электронная торговля» и выполнить множество других настроек:
- Организовать сбор и передачу обезличенных данных о пользователях (через UTM-метки или Cookie).
- Настроить передачу расходов по рекламе.
- Настроить передачу конверсий из CRM.
- Установить на сайте цели.
- Настроить отчётность.
Google Analytics может стать мощным инструментом сквозной аналитики, однако для этого, скорее всего, придётся прибегнуть к помощи специалистов по его настройке — для корректной передачи данных из разных сервисов и их обработки.
Подходят для компаний, которые продают не только через сайт, но и по телефону, в чатах, при личном общении.
Технологические решения позволяют упростить и автоматизировать внедрение сквозной аналитики, однако они не исключают участие разработчиков компании и не гарантируют быстрый результат. Чем сложнее действующая система, чем больше рекламных каналов вы используете, тем дольше будет идти настройка.
Выбирая сервисы, учитывайте в первую очередь поддержку приложений, которыми вы уже пользуетесь, а также возможности и стоимость сервиса.
Объединяет данные из рекламных площадок и CRM. Автоматизирует работу контекстной рекламы. Позволяет запускать А/Б тесты для проверки маркетинговых гипотез. Отправляет отчёты по СМС и email.
Поддерживает сервисы: amoCRM, Мегаплан, МойСклад, inSales, retailCRM, 1С CRM, Битрикс 24, Salesforce, Pipedrive, Google Adwords, Яндекс.Директ, Livechat и др.
Система колл-трекинга: отслеживает источник звонка и вносит информацию о нём в общую базу. Автоматически управляет контекстной рекламой. Добавляет виджет обратного звонка на сайт.
Поддерживает сервисы: amoCRM, Мегаплан, МойСклад, EnvyCRM, FreshOffice, FitPass, InSales, 1С CRM, Битрикс 24, Papedrive, MyTarget, Google Ads, Яндекс.Директ, Google Analytics, Яндекс.Метрика, Facebook Ads, VK Ads и др.
Объединяет действия на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламные кампании. Формирует отчёты по рекламным кампания, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI. Строит прогнозы выполнения плана. Позволяет передавать данные из CRM в Google Analytics.
Поддерживает сервисы: MyTarget, Google Ads, Яндекс.Директ, Instagram, Google Analytics, Calltouch, Ringostat, CoMagic, Ringostat и др.
Настройка сквозной аналитики потребует времени и определённых усилий. Но её использование поможет вам грамотно распределять рекламные бюджеты, не потерять клиентов и увеличить прибыль.