Маркетинг влияния, Influencer Marketing, «сарафанный маркетинг» — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнения. Способ раньше использовали только в телевизионной рекламе, где известные актеры восторгались таблетками от головной боли, средством для мытья посуды или колбасой конкретного производителя. Сегодня маркетинг влияния, сохранившись на телевидении, в основном переместился в digital-пространство. А вместо актеров лидерами мнения стали блогеры.
Современный человек перегружен рекламной информацией. Он ежедневно видит до 10 000 рекламных сообщений от самых разных брендов. Реклама в формате «купи-купи-купи!» преследует его во всех гаджетах, обрушивается со страниц газет и журналов, достает перетяжками на улицах, подмигивает рекламными щитами вдоль эскалаторов метро.
Этот утомительный информационный шум привел к тому, что в digital-пространстве люди рекламу блокируют при помощи специальных программ. А если блокировщик рекламы не установлен, умный мозг человека защищается сам: включается «баннерная слепота». Это состояние, когда человек смотрит на рекламное сообщение, но не видит его — оно становится информационным шумом.
От рекламы мы устали — а от людей и общения нет. Френд-ленты в социальных сетях становятся нашими друзьями и советчиками, рекомендациям которых мы склонны доверять.
Так маркетинг влияния практически победил прямую рекламу. Предполагается, что в 2020 году затраты мирового бизнеса на маркетинг влияния составят 10 миллиардов долларов — огромная сумма! Компании и бренды готовы эти деньги тратить, потому что инфлюэнс-маркетинг приносит многократно больше прибыли.
«Я пользуюсь пудрой „Аура“ и выгляжу великолепно», — пишет известная блогер в своем Instagram. — Посмотрите, какая она тоненькая, как классно ложится на базу! И держится весь день, и не скатывается, и не забивается в морщинки, делая их заметными. Тем, кто еще не пробовал пудру „Аура“ — очень, очень рекомендую!» И сотни подписчиц отправляются в магазины косметики за чудесной пудрой.
Это — принцип работы маркетинга влияния.
Для того чтобы маркетинг влияния работал, важны три составляющие. Это охваты аудитории, авторитет блогера у аудитории и сила связи между блогером и его подписчиками.
Блогеры, через которых бренды продвигают продукты, называются инфлюэнсерами. Каждый из них имеет большой круг общения и множество почитателей, которым может продать почти любые продукты, пробуя их на себе.
Можно выделить 4 типа лидеров мнений:
Мегаинфлюэнсеры с аудиторией свыше миллиона человек. Не всегда это звезды эстрады или профессиональные актеры. Среди наиболее известных мегаинфлюэнсеров России — бывшие участницы «Дома-2» Ксения Бородина и Ольга Бузова.
Аудитория их очень разнородна, есть и почитатели, и хейтеры (люди, которые стараются ответить колкостью на любой пост блогера). Стоимость размещения поста-рекламы у таких лидеров мнений может доходить до нескольких миллионов.
Макроинфлюенсеры располагают аудиторией свыше 100 тысяч человек. Чаще всего это люди, которые сразу начинали раскручивать себя как блогеры, а также модели, спортсмены, те, кто связан с искусством и модой. Их аудитории проще, понятней и однородней.
Микроинфлюенсеры — блогеры с количеством подписчиков более 10 тысяч. Как правило, в микроблогах царит дружественная атмосфера, и аудитория охотнее и активнее прислушивается к советам своих лидеров мнения.
Наноинфлюенсерами называют блогеров с количеством подписчиков 5–10 тысяч человек. У блогеров этой группы максимально тесная связь с подписчиками.
Несмотря на заоблачные цены у блогеров-«миллионников» к ним обращаются многие крупные бренды. В то же время все больше исследований показывают: реклама у микроинфлюэнсеров и наноинфлюэнсеров может быть намного эффективнее, потому что их аудитория живее, теплее и активнее. Так, по данным Rusability, в 2018 году именно микроинфлюенсеры разместили 84% коммерческих статей и постов по всему миру. При стоимости поста у таких лидеров мнений в несколько тысяч рублей и высокой отдаче мелким и средним компаниям оказывается выгоднее разместить 50 постов у наноинфлюэнсеров, чем один пост у блогера-«миллионника»
Найти лидеров мнений в конкретной нише поможет digital-сервис Influence.co.
С его помощью можно искать инфлюэнсеров, задав нишу, количество подписчиков, их географию, пол и даже возраст.
До 30 поисков в месяц сервис позволяет проводить бесплатно. Единственное неудобство — название своей ниши нужно вводить на английском — то есть не «еда», а food, и не «мода», а fashion.
Использовать маркетинг влияния ― можно и нужно. И не всегда есть необходимость платить миллионы блогерам-«миллионникам»: вполне возможно поднять продажи без вложений заоблачных сумм с помощью микроинфлюэнсеров. Главное ― подобрать таких, для которых конкретный товар или услуга релевантны. Так, советы дизайнера одежды в области стиля более логичны, чем его же советы по выбору инструментов для обработки дерева. А советы купить именно такой майонез от повара вызовут больше доверия, чем от автомеханика.