Персонализированные коммуникации очень популярны в современном маркетинге. Их активно применяют и ведущие мировые бренды, и малоизвестные компании. Именно персональный подход позволяет создавать коммерческие предложения с учетом потребностей и интересов клиентов: это повышает узнаваемость бренда и увеличивает продажи. Но что же такое персональный подход, какие данные нужны для его реализации и где эти данные искать?
Персональный подход, или персонализация — это взаимодействие компании (предпринимателя) и аудитории, при котором каждого клиента обслуживают с учетом его уникальности.
С помощью персонализации устанавливают долгосрочные отношения и поддерживают индивидуальную связь с покупателями за счет удовлетворения их потребностей.
- привлечь внимание аудитории;
- установить длительные взаимоотношения с клиентами;
- создать убедительное впечатление о продукте.
- сформировать постоянную базу клиентов;
- информировать потребителей;
- стимулировать и поддерживать продажи.
При использовании персонализированных коммуникаций маркетинговая деятельность компании основана на информации о потребителях. Во взаимодействии с клиентом учитывают его индивидуальные особенности и потребности.
Чаще всего используют:
— демографические данные (место проживания, пол, возраст, язык);
— предпочтения пользователей;
— историю покупок;
— историю просмотров на сайте и/или в браузере;
— информацию из профилей в соцсетях;
— историю обращений в офисы и представительства компании;
— использованные рекламные каналы (откуда пришел клиент);
— уровень вовлеченности во взаимодействие с брендом.
Что касается законности получения данных, то можно использовать информацию, полученную от клиента или из открытых источников.
При сборе данных для персонализации учтите, что большинство пользователей весьма неохотно делятся личной информацией. Многие люди считают это вторжением в частную жизнь и угрозой безопасности. Поэтому если вы просите у пользователей какие-то данные, то обязательно уточняйте, для чего они вам нужны. По возможности поощряйте предоставление персональных данных скидками, бонусами, ценными предложениями.
- Системы веб-аналитики, собирающие информацию о посетителях сайта и их поведении (Google Analytics, Яндекс.Метрика).
- CRM-системы, сохраняющие важные данные, в том числе сведения о клиентах и истории их взаимоотношения с компанией.
На основе собранной информации создают персональные карточки клиентов. Однако это не значит, что буквально для каждого отдельного потребителя готовят специальное предложение.
После сбора данных аудиторию сегментируют на группы по общим характеристикам, интересам и потребностям. Критерии сегментации каждая компания устанавливает самостоятельно, исходя из их значимости для конкретного бизнеса. Далее для каждого сегмента составляют подходящее коммерческое предложение. Так учитывают интересы группы потребителей и в то же время избегают чрезмерной навязчивости.
Например, здесь мы видим, что предложения строительных компаний направлены на клиентов, которых интересует строительство домов под ключ, строительство деревянных домов и строительство в определенных регионах.
Сегментировать аудиторию можно почти в любом бизнесе вне зависимости от его размера. Подумайте, по каким критериям вы можете разделять своих клиентов. Допустим у вас небольшой интернет-магазин одежды для всей семьи. Кажется, что тут сегментировать. Но можно выделить сегменты покупателей:
- по среднему чеку (сколько в среднем платят за одну покупку);
- по частоте покупок (как часто делают заказы);
- по типу покупок (бюджетные модели или одежда премиум-качества).
Зная вышеуказанные данные, вы можете настроить частоту напоминаний о новых поступлениях, более точно составить рекомендации.
Индивидуальное использование персонализации целесообразно, когда нужно подчеркнуть уникальность клиента для компании. Например, это может быть обращение по имени в email-рассылке или рекомендация товаров с учетом ранее сделанных покупок. В этом письме использовали индивидуальную персонализацию. И по имени назвали, и с днем рождения поздравили, и дополнительно подарок предложили.
Начать внедрение персонального подхода можно с малого. К примеру, с персонализации email-писем за счет обращения по имени. Каждый раз, когда вы связываетесь с клиентом по электронной почте, обращайтесь к нему по имени. Так вы продемонстрируете уникальность клиента для вас.